La vera storia di Propaganda: molto più di un brand, un caso unico nel panorama italiano

«Mod, punk, b-boy, graffitari, tribbaroli / Skinheads, rock rolls, borgatari, Parioli»: così inizia M3 di Noyz Narcos, uno dei brani più iconici del rapper romano. Questi due versi, un semplice elenco di sottoculture, sono una sorta di chiamata alle armi per il suo pubblico, una convocazione per assistere allo spettacolo. Dal 2006 ogni progetto del rapper romano è stato marchiato dal simbolo di un serpente che si morde la coda disegnando un infinito. Quel serpente è l’icona di Propaganda. Chiunque sia stato a contatto con la scena hip hop italiana ha sentito questo nome ma in pochi sanno cosa sia e che storia abbia.

Propaganda, una realtà multiforme

Propaganda ha avuto diverse forme nei suoi sedici anni di vita: è stata brand, etichetta, network di creativi, agenzia di booking e addirittura studio di tatuaggi. Per ripercorrere la storia di Propaganda mi sono fatto aiutare da Andrew, braccio destro di Noyz e fondatore di Propaganda stessa. La prima cosa che Andrew mi dice è che «Propaganda non è un brand classico», un aspetto che ha in comune col suo altro fondatore: Noyz Narcos infatti non si può definire un rapper classico.

Prima come punta di diamante del TruceKlan e poi come solista, Noyz è stato una sorta di sintesi del malessere che pervadeva i giovani abitanti della capitale. Questo malessere, come spesso accade, prendeva diverse forme e nel migliore dei casi si esprimeva nelle sottoculture. Dai rave nei centri sociali ai graffiti sui muri, dalle serate punk ai tatuaggi degli skinheads: Noyz ha rappresentato la Roma underground in tutte le sue espressioni.

Parallela alla storia di Noyz, anche quella di Propaganda è quindi una storia underground; una storia di sottoculture che si incontrano, un lungo viaggio fatto di idee fuori dagli schemi e scommesse vinte.

Alle origini di Propaganda

La vicenda inizia nel 2006. Il TruceKlan esiste de facto come una folta schiera di artisti e amici principalmente riconducibili a due diverse crew: i Truceboys, composti da Noyz Narcos, Gel e Metal Carter, e gli In The Panchine, ossia Chicoria, Gemello, Cole e Benassa. A Roma già se ne parla ma per ora non ci sono dischi all’attivo del gruppo.

Per sostenere economicamente e creativamente un progetto ufficiale il TruceKlan ha bisogno di un’etichetta. È in questa fase che Noyz decide di coinvolgere Andrew, personaggio noto nella scena dei rave della capitale come organizzatore di eventi con la neonata Propaganda Agency creata insieme a Lou Chano dei Tekno Mobil Squad.

Da lì inizia quindi il percorso di Propaganda Records, l’etichetta discografica indipendente che nel 2008 dà vita a Ministero dell’Inferno, l’unico e indimenticabile disco del TruceKlan. Due anni dopo è il turno di Guilty, il terzo disco da solista di Noyz Narcos. È il 2010 e Propaganda è già pronta alla sua prima metamorfosi. Per allestire il tour di Guilty, Noyz ed Andrew non si affidano ad alcuna agenzia di booking esterna. Così Propaganda da etichetta diventa anche agenzia per l’organizzazione di concerti.

Il tour è un successo: i soldi sono pochi ma le sale sono piene e il pubblico si esalta per le barre crude di Noyz. Per qualche anno il lavoro di Propaganda prosegue su questi binari: etichetta indipendente da una parte ed agenzia di booking dall’altra. Da Achille Lauro a Baby K, in questo periodo molti giovani artisti romani passano per le mani di Propaganda trovando l’opportunità di crescere e svilupparsi.

Le nuove svolte…

Un’ulteriore svolta arriva nel 2015. Noyz sta lavorando al suo settimo album Localz Only in collaborazione con Fritz da Cat. La produzione del disco viene svolta in gran parte a Milano. Ed è proprio il capoluogo lombardo a svolgere un ruolo centrale in questa fase. Il rap sta cambiando, Milano sta diventando sempre più centrale e un soggetto più di altri sta assumendo un’enorme centralità nella discografia: Thaurus. Nel frattempo Andrew e Noyz sono alla ricerca di nuovi stimoli per far evolvere il progetto Propaganda.

Tutto sembra essere già scritto. Il matrimonio discografico tra Noyz Narcos e Thaurus è uno dei più felici nella storia recente del rap italiano. Propaganda trova sede in Corso di Porta Ticinese, a due passi dalle colonne di San Lorenzo, dove apre il suo primo store. Inizialmente il punto vendita tratta quasi esclusivamente merchandising legato alla figura di Noyz ma la strada è in qualche modo tracciata: Propaganda è pronta a diventare un brand.

…fino ai giorni nostri

La crescita di Propaganda negli anni è costante. Il marchio diventa sempre più riconoscibile e indipendente dalla figura di Noyz Narcos, che resta padre e brand ambassador del progetto. Oltre a creare una folta rete di rivenditori in tutta Italia, Propaganda apre propri punti vendita a Roma, Bari e Barcellona.

Nel 2019 Andrew è alla ricerca di un nuovo ufficio per il brand. Il numero di collaboratori è cresciuto e un nuovo spazio è necessario. Questa ricerca porta però a risultati inaspettati. Si apre l’opportunità di acquisire lo spazio di un ex studio di tatuaggi – la gloriosa Oink Farm – adiacente alla sede dei futuri nuovi uffici. Nasce così il Tattoo Temple che in pochi anni si è già affermato come un polo significativo nel mondo del tatuaggio, ospitando artisti importanti da tutta Italia.

Nell’arco di più di quindici anni Propaganda ha scritto pagine importanti della cultura underground italiana. Infatti, come piace dire ad Andrew, Propaganda è innanzitutto un network, «un insieme di amici che hanno deciso di collaborare perché si apprezzavano vicendevolmente».

Indipendentemente dalla sottocultura da cui si provenga, Propaganda rappresenta un punto di riferimento unico per chiunque non si riconosca nella cultura mainstream. Propaganda è cresciuta mantenendo intatto il suo DNA. Lo spirito è rimasto intatto. Lo stesso spirito ribelle che guidava le sottoculture che Noyz Narcos chiamava a sé in M3.

Articolo di Gabriel Seroussi