Sans Dieu, tradizione streetwear e attenzione all’innovazione: storia di un successo inaspettato

Spesso si dice che Milano sia la città più europea d’Italia. Questa definizione, tanto veritiera quanto inflazionata, è diventata una sorta di Leitmotiv per la città meneghina. Il movimento continuo offerto da Milano imprime sicuramente una spinta alla creatività di chi la abita. Sans Dieu è un brand ideato da due giovani milanesi nel 2016. E ad oggi è parte di un fondo di investimenti e produce capi made in Italy di grande pregio. Raccontare la crescita di questa piccola realtà significa in qualche modo accendere la luce anche sui meccanismi creativi e produttivi di Milano.

La nascita di Sans Dieu e il successo inaspettato

Aharon Rambaldi Cornini e Alessandro Colucci hanno frequentato lo stesso liceo artistico: il Brera di via Hajech, in zona Dateo. Come molti ragazzi nati nella seconda metà degli anni ‘90, la cultura hip hop ha inciso profondamente sul gusto musicale ed estetico dei due.

Alla ricerca di luoghi in cui sfogare la loro creatività, Aharon e Alessandro decidono nel 2016 di stampare cinquanta magliette con il logo di un serpente a due teste. Si tratta di un progetto di piccolo respiro, una di quelle idee utili a due ragazzi del liceo per finanziarsi le vacanze estive. Eppure il successo immediato lascia di stucco gli stessi creatori del brand. La semplicità del logo e il richiamo alla sempreverde immagine del serpente generano un passaparola nelle scuole meneghine.

Nel contesto della scena rap underground milanese l’idea di Aharon e Alessandro viene subito recepita. Lazza – storico amico di Alessandro – decide di indossare la maglietta col serpente a due teste per il video del brano Jolly Freestyle. Da quel momento, insieme al video, diventa virale anche il brand.

Il successo inaspettato spinge Aharon e Alessandro a strutturare la propria idea. In maniera apparentemente paradossale, i due si trovano nella condizione di avere un’identità forte prima ancora dell’esistenza formale del brand. Nasce quindi Sans Dieu, un marchio portato in alto più dal successo del pubblico che dalla volontà di coloro che lo hanno creato.

Il supporto della scena rap

Dal 2017 inizia quindi la produzione vera e propria del brand. Il gusto di Aharon e Alessandro si affina con la crescita stessa del marchio. L’idea perseguita inizialmente è quella di produrre capi semplici, di puntare sul logo del serpente a due teste e su un’estetica marcatamente streetwear. Inoltre, fin da subito, Sans Dieu decide di allontanarsi dal modello di business fast fashion applicato per il primo drop. L’intento è quindi quello di abbinare etica ed economia facendo crescere il brand di pari passo con la coscienza del pubblico.

La forza propulsiva a livello di marketing resta invece l’industria del rap: da Lazza alla Machete Crew, passando per Giaime – con i tre video del progetto Gimmi Andrix in collaborazione con Sans Dieu – sono questi i punti di riferimento nella scena.

Dal 2017 al 2019 la crescita del brand è costante. La qualità dei prodotti sale mentre i drop generano sempre più attesa. Le edizioni limitate con prodotti rigorosamente made in Italy modificano il profilo dell’azienda ma non lo spirito originario. I capi vengono realizzati da zero permettendo ai grafici di Sans Dieu un livello più alto di sperimentazione e personalizzazione. La produzione è quindi sostanzialmente artigianale e garantisce al consumatore un’attenzione al prodotto impensabile in altri contesti.

La pandemia e il rilancio

Per una piccola azienda come Sans Dieu la pandemia ha rappresentato un periodo di enorme crisi. Il calo nella domanda è stato accompagnato da gravi difficoltà dal punto di vista della produzione. In questo momento nero l’azienda ha cambiato nuovamente la sua forma. Un fondo di investimenti venture capital specializzato in startup ne ha acquisito la proprietà lasciando ad Aharon il controllo creativo del brand. Il capitale offerto da questa nuova struttura aziendale ha permesso a Sans Dieu di rinascere dalle proprie ceneri rilanciandosi nel mercato.

La critica al modello del fast fashion, come risposta alle problematiche ambientali insite nell’industria della moda, ha trovato nuova linfa con le ultime collezioni del brand. Il sostegno all’economia circolare ha portato quindi alla nascita di “Terra”, un drop di capi realizzati unicamente attraverso innovative tecniche di stampa sostenibili. Nei prossimi mesi vedrà invece la luce “Aqua”, una collezione di prodotti waterproof a basso impatto ambientale.

L’evoluzione di Sans Dieu racconta la storia di un brand giovane, attento a tematiche sociali fondamentali e dotato di una forte identità. Le radici nella tradizione dello streetwear con un’attenzione continua all’innovazione sono gli ingredienti della ricetta Sans Dieu. Il senso di appartenenza alla cultura hip hop – intesa come stile di vita – continua a donare una marcia in più ai tanti progetti indipendenti che nascono in giro per Milano e per tutta l’Europa.