Nigo, storia di un’evoluzione fuori dagli schemi (fra fashion e musica)

Nigo è come uno di quei calciatori intramontabili, quegli sportivi che riescono a segnare l’immaginario di più di una generazione di appassionati. Da vent’anni, infatti, è un punto di riferimento per lo streetwear e non solo. Dalla provincia giapponese fino ai vertici dell’alta moda: il percorso dello stilista classe 1970 è irripetibile.

Negli ultimi mesi Nigo è tornato sulla bocca di tutti. A gennaio, in occasione della Paris Fashion Week, è stata presentata la nuova collezione ufficiale di Kenzo, la prima sotto la direzione artistica del designer giapponese. Poi, a fine marzo, è uscito su tutte le piattaforme streaming I Know Nigo, l’attesissimo disco di Nigo con protagonisti artisti del calibro di A$AP Rocky, Kid Cudi, Tyler, the Creator e tanti altri. Ma la storia dello stilista giapponese ha radici lontane nel tempo.

Gli inizi di Nigo come giornalista di moda e la nascita di BAPE

La carriera di Nigo ha uno sviluppo particolare. Il suo approccio alla moda inizia a Tokyo come giornalista. Infatti Nigo, come moltissimi ragazzi giapponesi, è un avido consumatore delle riviste di moda locali. Quindi Nigo, terminati gli studi, decide di seguire le orme di uno degli editorialisti più noti del panorama giapponese: Hiroshi Fujiwara, autore della rubrica di culto Last Orgy. La carriera di Nigo come giornalista si sviluppa sotto l’insegna della rivista Popeye, di cui diventa in breve tempo uno dei commentatori più influenti.

Nel 1993, insieme al collega Takahashi, Nigo apre il suo primo negozio: NOWHERE. Lo shop nasce inizialmente come rivenditore di prodotti occidentali, ma dopo poco la creatività dei due proprietari prende il sopravvento. A pochi mesi dall’apertura del negozio Nigo concepisce il marchio A Bathing Ape, abbreviato BAPE. In qualche anno il brand diventa di culto in Giappone grazie alla semplice intuizione di associare ad un prodotto di streetwear le dinamiche di marketing dell’alta moda. Nigo infatti decide che BAPE produrrà solo capi in edizione limitata. Alla fine degli anni ‘90 BAPE ha sei negozi nelle maggiori città giapponesi, incassa più di due miliardi di Yen all’anno e riesce a firmare deal con brand del calibro di Pepsi.

I successi del brand

Nel 2002 un’altra intuizione fuori dagli schemi. Nigo lancia Bapesta, una linea di sneaker che rielabora il modello classico di Nike Air Force 1 in chiave contemporanea. Questo tipo di operazioni commerciali erano sostanzialmente ancora una novità all’epoca. Il successo anche in questo caso è stato straordinario. Le Bapesta diventano oggetti da collezione, vendute per migliaia di dollari.

Quando BAPE apre il suo primo negozio sul suolo americano, a New York, Nigo aveva già stabilito un’innovativa impronta alla struttura dei suoi shop in tutto il Giappone. Con l’aiuto del designer Masamichi Katayama, i negozi BAPE espongono i prodotti come pezzi d’arte in un museo.

Il successo planetario del brand avvicina Nigo anche alla scena hip hop americana che all’inizio del nuovo secolo si affacciava prepotentemente al mondo della moda. Nel 2003 lo stilista giapponese crea il brand Billionaire Boys Club and Icecream con Pharrell, all’epoca il produttore musicale più in hype della scena rap americana. Il marchio fa subito colpo grazie alle intuizioni creative e all’influenza sul mercato dei due soggetti creatori.

Le nuove sfide

Dopo aver lanciato e gestito con successo BAPE, Nigo decide di intraprendere una nuova strada evolvendo il suo stile verso direzioni inesplorate. In quest’ottica va vista la genesi di Human Made. Già dal nome del marchio si comprende come questo voglia rappresentare una versione aggiornata di BAPE: la naturale evoluzione dal primate all’essere umano.

Dal suo lancio, il marchio si è espanso enormemente, dimostrando la capacità di Nigo di restare sempre connesso alle nuove necessità dei consumatori. Infatti dopo anni di espansione, BAPE stava perdendo parte del suo splendore. Così Nigo decide nel 2010 di vendere il brand per dedicarsi ad Human Made e a nuove avventure. La più grande delle avventure del Nigo post-BAPE è sicuramente la direzione creativa della linea di magliette UT di Uniqlo. Rivoluzionare un marchio classico come Uniqlo rappresentava una sfida difficile da superare. Grazie alla collaborazione di Jun Takahashi, Pharrell e soprattuto Kaws, Nigo è riuscito a portare a casa l’obiettivo: donare un nuovo volto, più contemporaneo, a un brand di culto come Uniqlo.

La consacrazione planetaria di Nigo

Nel 2019 si chiude in qualche modo un cerchio. Virgil Abloh, all’epoca fresco di nomina come direttore artistico di Louis Vitton, lancia la collaborazione con Nigo. Due designer iconici del mondo dello streetwear sono alla guida creativa di uno dei brand di lusso più influenti del pianeta. Ne esce fuori una collezione giocosa, stravagante, innovativa. Una collezione che dimostra che l’approccio fuori dagli schemi di Nigo può tradursi in qualcosa di desiderabile anche nel regno del lusso.

A sfruttare le sue qualità nel mondo dell’alta moda ci pensa Kenzo nominandolo nel settembre del 2021 direttore artistico del brand. Il 23 gennaio, Nigo presenta la sua prima collezione per Kenzo alla Galerie Vivienne di Parigi: nello stesso luogo in cui Kenzo Takada aveva tenuto la sua prima sfilata nel 1970. L’intento anche in questo caso è quello di rinnovare un brand che negli ultimi anni poteva risultare leggermente impolverato. Durante la sfilata parigina Nigo ha dimostrato di essere un maestro anche nelle rivoluzioni “di velluto”, palesando che non sempre sono necessarie inversioni brusche per risvegliare l’attenzione del pubblico su un brand.

Il 2022 l’ha visto protagonista anche nel mondo della musica. Il 25 marzo è stato pubblicato il disco I Know Nigo. A$AP Rocky, Tyler The Creator, Kid Cudi, Gunna, i Clips: una vera e propria sfilata di altissima qualità diretta sapientemente dal designer giapponese. Nigo ha infatti sempre mantenuto un piede nella scena rap, impegnandosi anche come DJ e beatmaker. In questo caso il suo lavoro alle produzioni è davvero eccezionale. Un disco fresco che rappresenta benissimo la natura multiforme dello stilista. Un autentico, inarrestabile talento.