TuneCore supera i 3 miliardi di dollari di royalties redistribuiti agli artisti: l’intervista alla CEO Andreea Gleeson

Per certi aspetti, il mercato della distribuzione musicale non è mai stato così vivace e variegato come oggi. La bilancia fra supporti fisici e digitali, sempre più inclinata verso i secondi, impone che la distribuzione dei primi si iper-specializzi, con iniziative mirate (per esempio gli instore) ed edizioni speciali di ogni genere.

Ma anche nel mare magnum del digital ci sono tante distinzioni: accanto alle immancabili major, troviamo distributori indipendenti e persino realtà ai confini del do-it-yourself, ovvero quelle piattaforme “open” dove gli artisti non devono far altro che caricare i propri brani. È il caso di TuneCore, che vanta un’esperienza ormai quasi ventennale: a fronte di un fee fisso poco più che simbolico, la piattaforma redistribuisce il 100% delle royalties ai propri artisti.

Negli anni Duemila una vision del genere era una scommessa, oggi una realtà di mercato: lo conferma la crescita – negli ultimi anni – della market share delle royalties generate dalla musica auto-pubblicata. Ma non solo: TuneCore ha appena annunciato il superamento del traguardo di 3 miliardi di dollari di royalties redistribuiti ai propri artisti dalla fondazione nel 2006 ad oggi.

Di questo e di molto altro abbiamo parlato con Andreea Gleeson, che dal 2021 è CEO di TuneCore.

TuneCore è una società di distribuzione dalla fisionomia e dal business model piuttosto particolari. Come riassumeresti la sua filosofia?

Innanzitutto siamo “open”. Non c’è un gatekeeper che decide cosa andrà sulle piattaforme digitali e cosa no. Gli artisti possono venire e andarsene quando vogliono. Da quando si è passati dal download allo streaming, gli artisti pubblicano nuova musica costantemente. Per questo all’inizio di quest’anno abbiamo adottato un modello di distribuzione senza limiti.

Essendo sotto il tetto di Believe, poi, il nostro “ecosistema” presenta molte possibilità per gli artisti. Prima di tutto, lavorando con le piattaforme negoziamo da una posizione di forza e facciamo accordi diretti: non ci sono intermediari. Questo ci consente di redistribuire agli artisti il 100% delle loro royalties. Inoltre possiamo lavorare su programmi specifici come Creator Music di YouTube o Discovery di Spotify.

La caratteristica di TuneCore è che è un distributore esclusivamente digitale. Quali sono le possibilità di crescita del digital ancora da esplorare, secondo te?

Personalmente trovo che il mondo del gaming e del metaverso presentino enormi opportunità. Pensiamo alle possibilità del “verch” (virtual merchandise, ndr), tanto per fare un esempio. Il percorso di crescita del gaming è chiarissimo e probabilmente più veloce e solido di quello degli NFT.

Come cambia il modo in cui gli artisti arrivano al “breakthrough”?

Oggi gli artisti hanno più possibilità di contatto con i fan che mai. Una volta per fare ciò avevi bisogno di fare un contratto con una label e di essere trasmesso in radio. Ma non è più così. Oltretutto le label non ingaggiano artisti, bensì fasce di pubblico: il tuo pubblico deve essere di una certa estensione prima che qualcuno si interessi a te. Devi fare quel percorso con le tue forze, e devi essere autentico.

Spesso sento gli artisti dire: “Non mi va di essere su TikTok”. Beh, lo devi fare… Devi solo trovare il tuo modo di usare TikTok, di concepirlo come un’estensione di ciò che sei come artista. Anche Twitch è molto interessante. Potresti non avere numeri impressionanti in streaming, ma su Twitch esistono queste community di gamer che passano ore e ore sulla piattaforma. E pagano per farlo!

Ci puoi dare qualche dato per comprendere il peso di TuneCore sul mercato, magari con qualche proiezione per il futuro?

Abbiamo appena superato i 3 miliardi complessivi di royalties redistribuite agli artisti da quando è nata l’azienda. Ne siamo molto orgogliosi. Quando cominciai nel 2015, la musica pubblicata direttamente dagli artisti rappresentava l’1.7% del mercato. L’anno scorso era cresciuta al 5.3%.

Io ho lavorato a lungo nel retail e vedo dei parallelismi fra quel mondo e la musica: una volta tutto si basava sui grandi marchi (Gucci, Ralph Lauren e così via), mentre oggi assistiamo al proliferare di micro-brand. Stessa cosa per la musica: non ci si aspetta più una nuova Beyoncé; ci si aspetta di vedere artisti molto forti nelle loro rispettive scene locali o nicchie di pubblico.

Questa crescita si è verificata nonostante la pandemia o grazie ad essa?

Penso che la pandemia abbia accelerato un processo che si sarebbe comunque verificato. Quella traiettoria era in netta crescita già da prima. Quello che io vedo, da un lato, è che gli artisti che riescono davvero a sfondare sono quelli che comunicano se stessi nel modo più autentico. Dall’altro lato, oggi più che mai i fan amano scoprire nuova musica da sé.

Per esempio, a partire da un video su TikTok, vanno a vedere la pagina Instagram dell’artista, poi il profilo Spotify, quindi le altre canzoni che hanno pubblicato… Questo fa la differenza fra un hype momentaneo e un successo duraturo. Secondo uno studio di Luminate, il 75% degli utenti di TikTok dice di scoprire nuovi artisti tramite la piattaforma, e il 67% di quella fascia è disposto ad andare ad ascoltare in streaming un brano sentito su TikTok.

Nel 2021 TuneCore ha aperto nuovi uffici in Brasile, Russia, Africa e Sudest asiatico. Vista questa espansione, ci sono mercati emergenti a cui guardate con particolare attenzione?

L’Asia diventerà il più grosso mercato musicale al mondo. Il peso demografico e la maggiore accessibilità allo streaming stanno creando tutto un nuovo mercato. Abbiamo recentemente festeggiato il decimo anniversario di TuneCore Japan, ma recentemente abbiamo aperto un ufficio a Singapore che seguirà i mercati di Filippine, Indonesia, Tailandia, Vietnam. Per il resto, l’Europa è una mia grande priorità: continuerà a crescere in modo significativo. Abbiamo in mente di espanderci anche in Scandinavia nel giro di un anno.

Tu sei molto impegnata sul tema della gender equality nella music industry: per esempio sei stata nominata ambassador di Keychange negli Stati Uniti. Dal tuo punto di vista quali sono i problemi più urgenti da affrontare?

Mi ha sempre seccato il fatto di non vedere donne in posizioni di leadership, soprattutto fra gli artisti. C’è uno studio che dimostra come, in media, solo un quarto della Billboard Hot 100 sia occupato da artiste donne, proporzione che cala ulteriormente se si considerano le songwriter e le producer. Da questo punto di vista non è cambiato molto negli ultimi dieci anni. Quando ho cominciato a TuneCore, stessa cosa: solo il 28% degli artisti erano donne. Posso capirlo nel caso della Hot 100, perché ci sono dei “gatekeeper”, ma perché succede in una piattaforma aperta a tutti?

Stiamo per pubblicare uno studio in tredici lingue su questo. Le ragioni – dati alla mano – sono quelle che abbiamo sempre sospettato. Prima di tutto le molestie sessuali: le donne ne fanno esperienza regolarmente e questo le fa desistere. Poi non viene dato loro lo stesso accesso a risorse e opportunità che hanno i colleghi maschi. Per dire: in uno showcase con dieci slot, uno solo viene assegnato a un’artista donna, così tutte devono competere per quell’unico slot. Dobbiamo creare più spazi di partecipazione per le artiste donne. In terzo luogo, la fiducia in sé stesse. Perché se le prime due condizioni migliorano, allora c’è anche quella.