Per quanto ancora si potranno prevedere le hit usando gli analytics?

La posizione di A&R è stata storicamente uno dei ruoli esecutivi più affascinanti della musica. Ma oggi è comune sentire che il lavoro sia più vicino a quello di un agente di Wall Street: molti degli aspetti creativi sono stati rimossi.

Perché oggi l’A&R si fa con gli analytics

Tradizionalmente, gli A&R avevano il compito di trovare la prossima generazione di artisti importanti e quindi di aiutare quegli artisti a realizzare canzoni di successo commerciale. Nell’industria musicale moderna, in molti casi, i dirigenti A&R che svolgono ruoli chiave nelle decisioni relative alla produzione musicale sono stati soppiantati da coloro che sono più interessati a utilizzare gli analytics per trovare il prossimo grande successo. Sfruttando l’ondata di dati provenienti dalle piattaforme digitali, le aziende musicali ora spesso cercano un vantaggio rispetto alla concorrenza acquisendo e analizzando grandi quantità di informazioni da servizi di streaming e siti di social media.

“Negli ultimi cinque anni tutto è stato incentrato sui dati, dati, dati”, afferma Mike Weiss, responsabile A&R della società di distribuzione UnitedMasters. L’industria ora dà priorità ai “ragazzi A&R che sanno che 10 è più grande di 9”, scherza Jeremy Maciak, manager ed ex A&R presso le major.

Tuttavia le fonti dell’etichetta dicono che mentre i dati possono prevedere un singolo di successo, sono molto meno efficaci nell’indicare chi diventerà un artista duraturo e popolare. “Siamo stati tutti scottati in una certa misura”, afferma Tab Nkhereanye, senior vicepresident A&R presso BMG.

L’approccio data-driven è una scorciatoia?

Parlare dello stato dell’A&R significa anche discutere sulla misura in cui le case discografiche possono ancora fornire agli artisti ulteriore valore creativo. In teoria, basare la strategia di ingaggi sui dati aiuta le etichette a scoprire artisti che sono già in ascesa, quindi riducendo il rischio delle aziende. È una scorciatoia per conquistare quote di mercato in un business iper-competitivo in cui gli stipendi dei dirigenti – e la fiducia degli azionisti – sono spesso legati a tali parametri.

Affidarsi a questo tipo di ricerca quantitativa ha senso in un momento in cui gli ascoltatori hanno più scelta che mai. Nell’era della personalizzazione la scoperta si è frammentata e i tempi di attenzione sono diminuiti. Poiché la maggior parte delle leve che una volta le major avevano per garantire la visibilità hanno perso la loro potenza, ingaggiare artisti che stanno già trovando visibilità da soli funziona come una polizza assicurativa.

“Il mondo è diverso. Il modo in cui le persone si relazionano con la musica è diverso. Quindi il processo di A&R deve essere diverso”, afferma Jordan Weller, responsabile delle relazioni con artisti e investitori presso Indify, una piattaforma che aiuta gli artisti indipendenti a trovare finanziamenti e supporto. “Nessun dirigente può più schioccare le dita e garantire che il mondo si affezionerà a un artista, perché i consumatori possono finalmente decidere cosa vogliono ascoltare”.

L’uso eccessivo di analytics nel mondo A&R

Tuttavia c’è la preoccupazione – più pronunciata tra gli A&R e i manager veterani – che il pendolo si sia spostato troppo verso gli analytics. “Ho una cosa da dire agli A&R che concentrano tutto il loro tempo sui dati: sarete i primi a essere sostituiti da un algoritmo informatico”, aggiunge Mike Caren, che ha fondato APG, la sua etichetta e publisher. Consiglia ai dipendenti più giovani di “non prendere la strada facile del dipendere totalmente dai dati”.

Tutti questi dati non comunicano molto sull’artista dietro la musica. “Non racconta tutta la storia”, spiega Nkhereanye. “Ti esibisci dal vivo? Fai interviste? Riesci a fare più di due canzoni che vanno bene in streaming?”.

Il futuro degli artisti ingaggiati in questo modo

In realtà, dicono manager e A&R, pochi degli ingaggi basati sui dati che hanno fruttato bene negli ultimi anni sono stati in grado di realizzare anche solo due tracce forti in streaming. Molti di questi artisti sono stati silenziosamente abbandonati.

Un ex A&R focalizzato sulla ricerca riconosce che il processo basato sui dati ha fatto emergere molti problemi. “Mi sentivo frustrato a causa dell’enorme quantità di cose che emergevano dalla ricerca e poi vedevo che non avevano successo un anno dopo”, dice.

Inoltre, tutte le etichette rivedono gran parte delle stesse informazioni, il che significa che tutti vedono il prossimo fenomeno virale nel giro di un giorno o due. “Le aziende ottengono gli stessi dati, stanno tutte inseguendo gli stessi artisti”, ha recentemente dichiarato a Billboard l’avvocato musicale di lungo corso Don Passman. Se nessuno avesse più un vantaggio in termini di numeri, le etichette che possono fornire l’assistenza più creativa agli atti che firmano potrebbero avere il sopravvento.

Il ritorno alla vecchia maniera?

Questo insieme di competenze potrebbe scarseggiare proprio perché l’industria musicale ha enfatizzato così tanto i dati negli ultimi anni. Dal punto di vista di Nkhereanye, “le aziende hanno iniziato a ridurre gli stipendi dei grandi talenti A&R. Preferirebbero pagare dieci ragazzi ricercatori 100mila dollari e dare loro titoli falsi.

“Ci sono meno A&R che mai che possono aiutare un artista a coltivare il proprio suono e a realizzare dischi migliori per un pubblico più ampio”, aggiunge J Grand, che ha trascorso più di quindici anni in ruoli A&R. “Se tutto ciò che facciamo è fare affidamento sugli 0 e sugli 1, questo è un problema, soprattutto con l’ascesa dell’intelligenza artificiale. Dobbiamo portare qualcos’altro sul tavolo”.

In questo ambiente, “una volta che l’artista ha firmato, gli A&R non sanno come aiutarlo”, spiega Dave Gordon, un consulente di streaming che ha lavorato presso due major. E anche se non tutti gli artisti hanno bisogno di aiuto, alcuni presumibilmente trarrebbero beneficio da una guida.

In questi casi, secondo Gordon, la conversazione artista-etichetta diventa: “Fai le tue cose. Non so come cavolo hai fatto l’ultima volta. Fallo un’altra volta”.

Weiss riassume la sfida che devono affrontare i dipartimenti A&R contemporanei. “Le persone che sono state in grado di cogliere le cose in quel pozzo di TikTok, di dati e di ricerche sono tutte quelle hanno avuto delle promozioni”, spiega. Ora “il pozzo di ricerca si è sostanzialmente esaurito. Tutti si guardano intorno dicendo: ‘Ok, come torniamo indietro?’”.