Ariana Grande sbarca su Weverse: l’espansione della piattaforma oltre i confini del K-pop

Sette anni fa Ariana Grande disattivava il suo account Twitter, segno del suo impegno selettivo per quanto riguarda i social media: oggi la popstar è la settima persona più seguita al mondo su Instagram e da ieri si è unita alla piattaforma per superfan di HYBE, Weverse. La cantante si è aggregata a un elenco che comprende le principali star del K-pop come BTS, BLACKPINK, JVKE, NCT 127, (G)I-DLE, oltre che Lauv, YOASOBI, Conan Gray, AKB48 e thuy. Entrando a far parte della piattaforma, Ariana Grande avrà la possibilità di postare messaggi e contenuti nella sua community dedicata, tenere livestream per i membri, leggere lettere personalizzate dei fan, caricare contenuti multimediali esclusivi, condividere messaggi a scomparsa. Inoltre, potrà utilizzare il popolare Weverse Shop, che l’anno scorso ha venduto più di 18 milioni di pezzi di merchandising ai fan in oltre 198 Paesi.

Si tratta di un traguardo significativo sia per Grande che per Weverse che testimonia l’impegno a proseguire il rapporto commerciale tra HYBE e la delegazione HYBE America guidata dall’ammanistratore delegato Scooter Braun (tra l’altro ex manager di Ariana).

La storia di Weverse

Dall’apertura nel giugno 2019 con i TOMORROW X TOGETHER, Weverse ospita ora 146 artisti provenienti da Corea del Sud, Giappone e Stati Uniti. La sua comunità più grande, quella dei BTS, vanta 26 milioni di membri, mentre quella degli ENHYPEN ne conta 9,8 milioni. Oggi HYBE conta oltre 155 milioni di download e una media di 10 milioni di utenti attivi mensili in 245 Paesi e regioni, con il 90% della sua base di utenti provenienti da altri Paesi. Nonostante Warner Music Group (WMG) abbia annunciato l’intenzione di creare una propria app per i superfan – così come WMG e Sony hanno investito in anticipo nella piattaforma di superfan rivale Fave – Weverse afferma che l’exploit degli artisti K-pop ha invogliato le star occidentali di spicco come Ariana Grande a unirsi.

«La fortuna per noi è stata che gli idol del K-pop sono artisti che hanno una base di fan molto forte» spiega a Billboard Joon Choi, presidente di Weverse Company, a proposito del mezzo decennio di crescita dell’azienda, che ora include anche gli investimenti di Universal Music Group. «Come piattaforma e come azienda, avevamo già goduto del vantaggio competitivo di essere arrivati per primi e di aver osservato per tempo ciò che i superfan desiderano».

Mentre gli artisti possono utilizzare Weverse per accedere ai dati per la distribuzione di contenuti, la promozione e per rimanere in contatto con i fan internazionali, la piattaforma ha ampliato le opportunità nel campo della musica dal vivo non solo con lo streaming di eventi, ma anche con il Weverse Con Festival e con lo strumento Weverse by Fans, attraverso il quale i fan possono sviluppare il proprio merch.

Weverse continua a espandersi. Attualmente l’azienda vanta un totale di 400 dipendenti in Corea del Sud, 60 a Tokyo e 20 a Santa Monica, in California (con l’obiettivo di arrivare a 30 quest’anno).

L’intervista a Joon Choi

Weverse aggiunge sempre nuovi artisti, ma Ariana Grande è un nome enorme con una fanbase mondiale. Come sono state le settimane che hanno preceduto questo annuncio?
Ho viaggiato molto, sono un giramondo. Abbiamo uffici a Santa Monica e a Tokyo, e in ogni sede i nostri dirigenti stanno incontrando e contattando molte etichette, quindi credo che la nostra piattaforma e il nostro business stiano diventando veramente internazionali e stiano attraversando i confini. In questo modo, abbiamo l’opportunità di collaborare e lavorare con grandi artisti, ma anche con astri nascenti, per cui si stanno creando queste opportunità.

In passato, Weverse o gli artisti hanno organizzato eventi o attività speciali per iniziare la loro permanenza sulla piattaforma. Ariana farà una festa di benvenuto?
La mia semplice risposta a questa domanda è che dipende totalmente dagli artisti. Quindi, anche se abbiamo sessioni in cui offriamo linee guida o indicazioni su come utilizzare al meglio la piattaforma per coltivare la cultura dei superfan o del fandom, non ci impegniamo necessariamente troppo [in termini di] pianificazione delle attività o di ciò che accade sulla piattaforma Weverse.

Quali opportunità vede per Weverse nell’accogliere Ariana Grande e quali opportunità si aprono per lei?
Weverse è sicuramente una piattaforma distinta, diversa dalle altre piattaforme di social media, quindi sono anche molto curioso di sapere come verrà utilizzata da artisti come Ariana Grande. Vorrei aggiungere che quando guardo Weverse dalla mia prospettiva di leader di questo settore, è importante avere risorse sufficienti e cluster abbastanza grandi di un particolare genere, di un paese specifico o di una cultura. Ecco perché ci siamo impegnati a fondo per coinvolgere molti artisti.

Solo nella prima metà di quest’anno, abbiamo ingaggiato Nightly, Thuy, Lauv, Umi, Conan Gray e JVKE. Ma anche Gracie Abrams è stata molto attiva.

Weverse si occupa molto della vendita di musica, album e merchandising tramite Weverse Shop. Ariana Grande non è coinvolta solo nella musica: gestisce R.E.M Beauty ed è presente in molti film e in televisione. Vi offre l’opportunità di espandere i vostri mercati commerciali?
Non posso commentare le linee di merchandising o gli album esistenti di un’artista, poiché devono esserci accordi o contratti in termini di produzione e distribuzione. Il modo in cui il merchandising viene sviluppato e venduto attraverso Weverse varia davvero da artista ad artista. Ma una funzione che abbiamo su Weverse, Weverse by Fans, è stata molto efficace e sta ottenendo molta attenzione da parte degli artisti perché si basa sulla domanda dei fan. Inoltre, Weverse by Fans non richiede una quantità minima di prodotti per la produzione. Quindi, non appena c’è una domanda sufficiente per un certo tipo di merch, possiamo immediatamente produrlo e venderlo.

Come si svolgono i colloqui con gli artisti che sono diffidenti nei confronti dei social media?
È un’ottima domanda. In realtà, quando li incontriamo, consigliamo loro di usare attivamente altri social media perché Weverse è un po’ diverso. È un luogo in cui si riuniscono le persone che amano gli artisti. Loro stessi hanno detto che questa particolare caratteristica rende Weverse una piattaforma molto amichevole e più sicura. Abbiamo avuto l’opportunità di lavorare anche con esordienti. Non ci interessa se si tratta di artisti di grandi marche o meno. Per noi è più importante cercare e scoprire artisti interessati a coltivare la cultura dei superfan, indipendentemente da quanto siano famosi o popolari.

Ariana Grande è la settima persona più seguita al mondo su Instagram. Temete che l’aggiunta di un’artista con un pubblico così vasto possa aprire Weverse a troll o a persone con cattive intenzioni?
Le caratteristiche del nostro prodotto sono già attrezzate. Hanno funzioni come il filtraggio, la segnalazione e i moderatori interni per prevenire e gestire le attività malintenzionate. Comprendo la preoccupazione da lei espressa. Tuttavia, tali circostanze o attività malintenzionate si sono verificate per artisti già presenti su Weverse. Quindi, non è solo per Ariana Grande che potrebbe accadere una cosa del genere. Abbiamo circa quattro anni di esperienza nella gestione di troll o attività del genere. Per cui non siamo troppo preoccupati, anche se siamo ancora molto, molto cauti su come gestire la cosa.

Aggiungerei che, al momento dell’ingresso in Weverse, diciamo sempre agli artisti che il miglior utilizzo sono delle trasmissioni dal vivo per comunicare direttamente con i fan. Gli artisti K-pop hanno ottenuto ottimi risultati utilizzando Weverse in questo modo e, grazie all’iscrizione, possono avere interazioni più strette e dirette con i loro fan.

Com’è il processo di onboarding? Incontrate personalmente i migliori artisti?
Non siamo un servizio che permette a chiunque di iscriversi, come YouTube o altri social media. Non sappiamo quando succederà, forse in un futuro lontano passeremo a questo modello. Ma finora abbiamo fatto ricerche interne per scoprire e identificare gli artisti che avrebbero un potenziale beneficio o la cui fanbase si sovrappone a quella di Weverse. In questi giorni stiamo ricevendo molte richieste in entrata dagli artisti o dalle stesse etichette. In passato, facevamo molta attività di outreach, ma dall’anno scorso, quando parole come “superfan” e “Weverse” sono diventate più popolari nel settore e nel mercato, abbiamo guadagnato molta attenzione.

Si immagina un giorno di poter ampliare la tipologia di persone al di là dei musicisti?
Certamente. Abbiamo già alcuni attori e attrici a bordo. Ci abbiamo pensato, ma la tempistica è molto importante. L’obiettivo finale di Weverse è creare un superfan non solo per gli artisti umani. Anche se credo che al momento Weverse funzioni al meglio per i superfan di una persona con un fandom fiorente, abbiamo già visto il caso interessante del gruppo di idol virtuali in Corea chiamato PLAVE. Abbiamo ancora molto spazio per un’ulteriore crescita all’interno dell’industria musicale, quindi è lì che ci concentriamo maggiormente.

La mia domanda più grande, lavorando a Weverse, è: «Quante persone dell’intera popolazione umana hanno il DNA del ‘superfan’?». Questa è la cosa più importante che stiamo cercando. Qualcuno potrebbe essere un superfan di un certo sport o di una squadra sportiva. C’è sempre un superfan di qualcosa o di qualcuno.

C’è il Weverse Con Festival, il Weverse Magazine, ci sono spettacoli esclusivi da guardare in streaming. Perché Weverse sta sviluppando una IP al di là della piattaforma? Immagino che un HYBE Festival sarebbe ben accolto.
Weverse è una piattaforma, quindi la neutralità è il valore più importante che enfatizziamo e a cui diamo priorità. Fin dal primo giorno l’utilizzo di un modello di business così nuovo ci consente di guidare l’innovazione nell’industria musicale. Se si guarda alla storia dell’industria musicale degli ultimi due o tre decenni, si è partiti dalla semplice vendita di album, poi si è sviluppata l’attività di tournée e dal 2000 la tecnologia ha sconvolto l’industria musicale.

Ora è giunto il momento di cercare la risposta a ciò che verrà dopo, giusto? Penso che Weverse sia una piattaforma e un’azienda che ha condotto attivamente esperimenti per rispondere a ciò che accadrà in futuro nell’industria musicale. Se i nostri esperimenti avranno successo, potremo sicuramente offrire vantaggi agli artisti di tutto il mondo. Questa è stata la base filosofica del nostro business e della nostra piattaforma. A qualcuno potrebbe non piacere quello che sto per dire. Considerando tutti gli altri [tipi di] contenuti – possono essere programmi televisivi, film, videogiochi, tutto – pensiamo che la musica in sé, solo come contenuto, sia la meno remunerata rispetto a tutte le altre. Quindi, dobbiamo pensare a questo aspetto dal punto di vista del business.

È stato divertente vedere il fondatore della JYP Entertainment J.Y. Park esibirsi con Chairman Bang al Weverse Con Festival il mese scorso. La JYP è una delle ultime grandi agenzie K-pop a non essere presente su Weverse.
Abbiamo sempre voluto tutti gli artisti della JYP, senza dubbio! Ma questa volta si trattava solo di musica.

Se ti allontani per un attimo dal lavoro, di chi o cosa sei un superfan?
Sono un grande fan della musica fin dagli anni ’80. Ascoltavo Casey Kasem con America’s Top 10, ero un ragazzino di Billboard. Penso a tutte le canzoni e agli artisti famosi degli anni ’80 e ’90. Sono quel vecchio ragazzo [ride]. Poi ho avuto una recente esperienza memorabile con i PLAVE. Il DJ JoJo [Wright] di KIIS FM ha visitato il Weverse Con Festival, ha fatto molte interviste agli artisti che si esibivano e ha detto che una delle interviste più impressionanti è stata quella con i PLAVE. Dal mio punto di vista, dagli anni ’80 e ’90 agli artisti virtuali alla radio, è un viaggio molto interessante da vedere e sperimentare.

Intervista di Jeff Benjamin