Come la “glocalizzazione” spinge gli artisti locali nelle classifiche e traina gli investimenti

Le etichette e i musicisti statunitensi contano da tempo sulla risposta del pubblico internazionale per trasformare i successi locali in star globali. Proprio come le persone in tutto il mondo acquistano i biglietti per i film di successo di Hollywood, gli ascoltatori sono generalmente desiderosi di sentire musica in lingua inglese dal principale esportatore mondiale di intrattenimento.

Negli ultimi anni, tuttavia, le popstar americane devono affrontare una concorrenza sempre più forte da parte di artisti che la maggior parte degli americani non conoscerà mai.

Il caso francese

In Francia, secondo l’associazione dei discografici SNEP, la canzone più importante del 2022 è stata Tout Va Bien di Alonzo con Nino e Naps. Solo una canzone straniera, As It Was di Harry Styles, è entrata nella top 10 francese. La top 10 annuale è stata drasticamente diversa rispetto agli anni precedenti. Nel 2017, quando Shape of You di Ed Sheeran regnava sovrana tra i fan della musica francese, cinque canzoni della top 10 annuale provenivano da artisti stranieri. Nel 2012, otto canzoni della top 10 francese erano di artisti stranieri.

Le cause del fenomeno

Per Will Page, scrittore ed ex chief economist di Spotify, le mutevoli fortune degli artisti francesi sono la prova che lo streaming e le piattaforme online hanno cambiato gli equilibri di potere. “Quando la struttura dei costi cambia, la musica locale si riprende”, afferma. L’era dei CD comportava costi più elevati – principalmente di produzione e marketing – che favorivano gli artisti internazionali. Nonostante la regola francese secondo cui un quarto delle canzoni trasmesse alla radio doveva essere francese, il sistema era ancora orientato verso artisti stranieri con maggiore sostegno finanziario.

Ma con lo streaming e la distribuzione digitale, questi costi sono quasi eliminati. Gli artisti locali sono liberi di creare e distribuire musica in numero molto maggiore, saziando una domanda rimasta insoddisfatta. I consumatori che in precedenza ascoltavano le popstar americane sono fin troppo felici di ascoltare in streaming artisti che cantano e rappano nella loro lingua madre. “Un libero mercato non regolamentato ha ottenuto ciò che la regolamentazione non è riuscita a fare”, afferma Page.

In un articolo intitolato “Glocalization of Music Streaming Within and Across Europe”, Page e Chris Dalla Riva, un musicista che lavora presso la startup tecnologica musicale Audiomack, hanno sottolineato che la Francia non è certo la sola in questa tendenza verso la “glocalizzazione”, ovvero l’intrattenimento locale che riesce ad avere successo in un mercato digitale sempre più globalizzato.

Gli artisti locali negli altri paesi europei

Anche in altri grandi mercati europei come Italia, Polonia e Svezia, i consumatori gravitano verso gli artisti locali che creano musica nelle lingue rispettive lingue. Questi paesi – insieme a Spagna, Paesi Bassi, Germania e Regno Unito – nel 2022 hanno raggiunto o eguagliato il loro picco di canzoni locali nella top 10 annuale. Nel 2012, meno di un quinto della top 10 in Polonia, Francia, Paesi Bassi e Germania era fatto da artisti locali. Nel 2022, la quota della musica locale nelle ha raggiunto il 70% in Polonia, Italia e Svezia, il 60% in Francia, il 30% nei Paesi Bassi e in Spagna e il 20% in Germania.

Risultati simili trovano eco su TikTok, che ha trasformato il modo in cui le persone scoprono la musica in tutto il mondo. In Francia, Italia, Polonia e Grecia, l’80% della top 10 TikTok del 2022 proveniva da artisti locali. Gli artisti locali rappresentavano il 60% della top 10 in Spagna e il 50% nel Regno Unito.

L’avanzata dell’hip hop fatto da artisti locali

L’hip hop locale è particolarmente popolare su TikTok in questi mercati, afferma Paul Hourican, responsabile globale delle operazioni musicali della piattaforma. Drake ed Eminem possono avere un fascino universale, ma non riescono a connettersi con il pubblico come fanno i musicisti locali.

“L’hip hop è ritmiche contagiose e voglia di raccontare la propria verità, ovviamente nella propria lingua”, dice Hourican. “Questo è un elemento che unisce le persone e che contribuisce alla diffusione della cultura hip hop in tutti questi mercati”.

La transizione dall’inglese agli artisti locali in streaming

Il cambiamento di localizzazione non sorprende Sylvain Delange, responsabile dell’area Asia-Pacifico presso Believe. “Sapevamo che il mercato sarebbe cresciuto a livello nazionale e che la musica locale avrebbe assorbito una quota maggiore del consumo musicale”, afferma.

“Quando è arrivato lo streaming, c’è stato un effetto molto naturale che ha sbilanciato il consumo verso la musica internazionale per la semplice ragione che ha interessato in primo luogo le città più grandi e aperte all’influenza internazionale”, afferma Delange. “Quindi è logico che all’inizio la musica internazionale fosse sovra-indicizzata sulle piattaforme di streaming. Ma poi si ritorna progressivamente verso una tendenza naturale, ovvero la musica locale”.

All’inizio, la cura editoriale dei servizi di streaming era molto più focalizzata sulla musica in lingua inglese, aggiunge Dominique Casimir, chief content officer di BMG. “Non si poteva mettere una canzone italiana in quelle playlist, non avrebbe avuto senso”. Ma con l’esplosione della popolarità dello streaming, i servizi hanno assunto più personale per servire il mercato musicale locale e porre maggiore enfasi sulla musica locale. Con l’impegno sul campo, i servizi di streaming hanno creato canali e playlist incentrati sul repertorio locale, afferma. “Ciò ha cambiato enormemente il lavoro che possiamo svolgere insieme ai DSP”.

Gli investimenti sul mondo arabo

Tuttavia l’offerta da sola non spiega la tendenza alla globalizzazione. Un’ulteriore spiegazione “è generalmente il bisogno delle persone di identificarsi con la propria cultura”, afferma Golnar Khosrowshahi, CEO di Reservoir Media. “Questo sta stimolando l’ascolto e l’importanza di tale identificazione, sia che riguardi l’argomento, il sound o la persona. Ma non è niente di nuovo. Le persone si identificano con la loro cultura. La loro cultura è importante per loro. Mantenere quella cultura è importante”.

Per trarre vantaggio dalle forze che modellano la globalizzazione, Khosrowshahi ha mirato agli investimenti in tutta l’America Latina e nel Medio Oriente. Tra le recenti acquisizioni di Reservoir Media figurano i cataloghi del songwriter e produttore latino Rudy Perez e, in collaborazione con PopArabia, i cataloghi della società egiziana RE Media e del duo rap egiziano El Sawareekh. Inoltre, a giugno, Reservoir Media e PopArabia hanno formato una joint venture con l’etichetta hip hop dell’Arabia Saudita Mashrex e hanno acquisito parte del suo catalogo precedente.

“Uno dei motivi per cui siamo attratti dal mercato del Medio Oriente e dal mercato di lingua araba è la dimensione di quella diaspora”, afferma Khosrowshahi. “La portata geografica di quella diaspora arriva fino alla Malesia e all’Indonesia. Ci sono numerose popolazioni di lingua araba, che si esprimono in dialetti diversi, ma la musica sembra essere in grado di trascenderli”.

Le strategie di Believe

Attraverso acquisizioni di cataloghi e partnership con etichette, le aziende stanno trovando opportunità in un mercato musicale globale sempre più online. Gli investimenti sono ormai all’ordine del giorno nei mercati in via di sviluppo che in precedenza erano trascurati dalle società musicali.

Believe ha acquisito la società musicale indiana Venus Music, ha collaborato con le label indiane Think Music e Panorama Music e ha collaborato con Viva Music and Artists Group nelle Filippine. Ad agosto, Virgin Music Group, di proprietà del gruppo Universal Music, ha acquisito Chabaka, società con sede negli Emirati Arabi Uniti. Nel 2022, Warner Music Group ha acquistato una quota di maggioranza di Africori, il principale distributore digitale in Africa.

YouTube come risorsa per gli artisti locali

Mentre TikTok e la popolarità internazionale dei servizi di streaming hanno livellato il campo di gioco per la musica locale in tutto il mondo, Delange afferma che YouTube è stato il principale motore di questa tendenza negli ultimi dieci anni. Per anni, in tutta Europa e negli Stati Uniti ha imperversato un dibattito sul “value gap” di YouTube, ovvero la sproporzione tra le royalties generate dalla piattaforme e quelle derivanti dai servizi di streaming solo audio.

Mentre l’Occidente esitava ad abbracciare in toto YouTube, gli artisti e le etichette asiatiche hanno colto le opportunità di promozione, marketing e monetizzazione, afferma Delange. In Occidente, YouTube era visto come una piattaforma gratuita problematica. In Oriente YouTube era una piattaforma gratuita con un pubblico enorme. “Si è trattato di un risultato rivoluzionario in un mercato che era stato decimato dal punto di vista fisico”, afferma Delange. Ora si sta rivelando il motore di una nuova fase di crescita nel mercato musicale globale.