TikTok spinge gli stream, ma può fare lo stesso con i biglietti dei concerti?

Quando gli artisti annunciano un nuovo tour, la vendita dei biglietti tende a mostrare un pattern: un’ondata iniziale di entusiasmo da parte dei fan seguita da un graduale calo di interesse. Così Tim Collins, manager dell’artista svedese Benjamin Ingrosso, è rimasto sorpreso nel vedere aumentare la richiesta di biglietti aumentare mano a mano che procedeva il suo tour estivo. “All’inizio del tour non avevamo fatto il tutto esaurito”, dice Collins. “Con ogni spettacolo che facevamo, l’interesse per lui diventava sempre più grande. Ed è stato principalmente per il modo in cui TikTok ha parlato di lui durante il tour”.

Il TikTok marketing applicato ai concerti

Il TikTok marketing è ormai una parte centrale della promozione della musica da anni. Ha rimodellato quasi interamente la strategia delle etichette discografiche. Tuttavia proprio quando la piattaforma ha iniziato a generare regolarmente hit mondiali nel 2020, l’attività concertistica è stata per lo più fermata a causa della pandemia e gli spettacoli dal vivo non hanno ricevuto lo stesso tipo di attenzione.

Quest’anno, però, TikTok è diventata la nuova frontiera per il marketing dei tour. “I promoter tradizionali stanno iniziando davvero a prendere coscienza di ciò”, afferma Sanu Hariharan, co-responsabile delle partnership commerciali presso Creed Media, una società di marketing focalizzata sulla Gen Z.

“Mi ha aperto un nuovo modello di revenue”, aggiunge Johnny Cloherty, co-fondatore della società di marketing digitale Songfluencer. “Molti dei gruppi più importanti in tournée si dicono: ‘Pagheremo una manciata di creator per venire nella mia sezione VIP e filmare contenuti con me nel backstage per aiutare a vendere i biglietti’. Possiamo convincere gli influencer a parlare del merch e fare promozione in questo modo”.

I vecchi modelli di marketing

Perché ci è voluto così tanto tempo? “In generale, la musica dal vivo è in ritardo rispetto al resto del marketing”, secondo William Van Orsdel, chief growth officer del promoter Breakaway. “Le aziende più grandi là fuori non possono cambiare il modo in cui fanno le cose perché le hanno sempre fatte in quel modo”. Ovvero basandosi su tecniche collaudate come pubblicità stampata, cartelloni pubblicitari e poster.

Sicuramente, dice Cloherty, quando ha proposto alle aziende di musica dal vivo di utilizzare le moderne tecniche di TikTok marketing nel 2019 e nel 2020, “è stato deriso da morire”. “La gente diceva: ‘Sicuro che non ce la fai’”, ricorda. Ma, continua Van Orsdel, “non è possibile fare marketing in un solo modo e aspettarsi di avere successo”.

La saturazione del mondo live post-Covid

La saturazione del mercato dei tour post-Covid ha anche spinto i manager degli artisti e i promoter a provare nuove tecniche di marketing dei concerti. I prezzi sono alti. La concorrenza per accaparrarsi i fan è feroce. “L’interesse nel vedere concerti è più grande che mai”, afferma Collins. “Ma allo stesso tempo, la situazione finanziaria è peggiore che mai per quanto riguarda ciò che effettivamente ti puoi permettere. Per conquistare un fan, devi davvero distinguerti”.

Oltre a ciò, le etichette hanno iniziato a capire che un tour entusiasmante porta an aumento di stream per l’artista, il che a sua volta si traduce in revenue per la casa discografica. Le etichette non partecipano agli introiti dei tour degli artisti – a meno che l’artista non abbia firmato un “accordo a 360 gradi” – il che spesso le disincentiva dall’investire nel business dei live. “Ciò che hanno capito è che esiste una correlazione tra avere un tour o una serie di show rilevanti e lo streaming”, afferma Hariharan.

Gli influencer di TikTok ai concerti

“Il tour va di pari passo con la rilevanza culturale”, aggiunge Andy Serrao, presidente di Fearless Records. “I momenti che si creano durante i tour o nei festival non è che accadono e poi svaniscono. Non partecipiamo alle revenue dei tour dei nostri artisti, ma quello che possiamo fare per indirizzare il resto del nostro marketing verso la pubblicazione di nuova musica è enorme”.

Naturalmente, quei “momenti” di uno spettacolo dipendono molto dal carisma dell’artista sul palco. “Se la gente ti vede dal vivo e non ti filma, è un brutto segno”, dice Serrao.

Ma gli esperti di marketing possono lavorare per garantire che qualsiasi cosa emozionante venga discussa da quante più persone possibile. “Avere influencer allo show è la parte più importante, perché sono essenzialmente dei megafoni per il tour”, afferma Laura Spinelli, responsabile marketing digitale di Shopkeeper Management. “Nell’ultimo anno, a ciò abbiamo dedicato un budget più significativo” per artisti come Miranda Lambert e Tenille Townes.

Una domanda in aumento

Creed Media ha recentemente condotto una campagna di due settimane in Europa per il gruppo Chase Atlantic, utilizzando influencer per “creare e trasmettere un senso di hype e FOMO attorno all’esperienza di andare al loro show”, spiega Hariharan. “Volevamo farlo all’inizio del tour in modo da ottenere rilevanza e coinvolgimento costanti man mano che il tour procede”. Il post di maggior successo, su un ragazzo che porta la sua ragazza a vedere i Chase Atlantic, ha guadagnato quasi 3 milioni di visualizzazioni.

La domanda per questo tipo di marketing è in aumento. “Sembra molto simile in questo momento a qualche anno fa, quando stavamo cercando di convincere i nostri partner delle label a vedere davvero il valore dell’influencer marketing per le loro release”, dice Hariharan. “Parlare di cosa possiamo fare dal vivo e in tour è una cosa nuova”.

“Mi sono rivolto a molte etichette nazionali e società di management con questo prodotto”, aggiunge Cloherty. “Nel 2023 commercializzare qualsiasi cosa senza un piano di influencer non sembra molto olistico, e questo è particolarmente vero se stai cercando di attirare un pubblico più giovane”.