Generazione merch: l’evoluzione del merchandising dei concerti da promozione a moda

Come spiegare a tutti gli appassionati e devoti fan di un gruppo musicale che il loro feticcio preferito si è trasformato in una passione collettiva di proporzioni globali? Lo strumento base del culto, il merchandising da concerto, creato come strumento di promozione, oggi si è evoluto in una collezione di moda vera e propria fatta di abiti, accessori e gioielli, contesa dai concept store più conosciuti al mondo.

Nella versione odierna le magliette da concerto 2.0 sono una scelta irrinunciabile per ogni pop star avveduta e conscia del fatto che dischi e serate non bastano più per guadagnarsi la fiducia del pubblico, soprattutto di quello più giovane, da raggiungere con nuovi approcci e su più fronti.

Per fare un esempio, quelle di Taylor Swift – una tra le artiste più business oriented del panorama musicale – sono disponibili nel suo e-commerce già da mesi, nonostante l’album Reputation sia uscito solo il 10 novembre.

L’associazione tra il merchandising e il mondo della moda iniziò con il punk della coppia MacLaren/Westwood, che ha lavorato con attenzione sui costumi di scena dei Sex Pistols, proponendoli poi nella celebre boutique di King’s Road, dalle cui vetrine torme di fan – senza disponibilità economica – hanno tratto ispirazione per replicare le loro versioni “do it yourself”. Ma è con il rapper americano Kanye West che la relazione ha un nuovo interessante sviluppo. Per andare contro quel fashion system vecchia maniera che “non lo prende sul serio” in quanto musicista, presenta l’album The Life of Pablo e relative t-shirt, insieme alla sua linea Yeezy Season 3, confondendo le idee tra abiti pret-à-porter e gadget ricordo.

Oggi il “tour merch” è il simbolo di quella generazione di ragazzi che non si emoziona più per un abito ben fatto e griffato. Il desiderio per tutti quelli che sono stati bombardati dalle proposte del consumismo sin dall’infanzia è di indossare qualcosa di autentico, che abbia un valore. Ancora meglio se direttamente connesso alla propria vita e alle proprie passioni. I social network lo ripropongono ogni giorno: l’esperienza è diventata la più ambita delle merci. Se non esiste nulla di così esclusivo e solo nostro come qualcosa che abbiamo vissuto, allora anche i gadget connessi all’evento diventano più desiderati di una delle famose limited edition e collaborazioni tra i brand Louis Vuitton e Supreme.

Di designer/stilisti ce ne sono molti: da Beyoncé con Ivy Park a Drake con OVO, da Rihanna con Fenty a The Weeknd. Un’opzione non così strana, visto che il direttore creativo di un marchio non è più lo stilista di trent’anni fa – e tanto meno il couturier degli anni ‘50, chiuso in una torre d’avorio a schizzare bozzetti – ma deve saper condividere la sua visione con un team di persone. Che il merchandising di West sia in lizza per il premio “Design of the Year” del Design Museum di Londra, ribadisce il concetto di compenetrazione tra idee e professioni. Chi segue la scena rap italiana sa che Ghali, in modo analogo, ha lanciato la sua linea di abbigliamento street “STO”, specificando che è “progettata da un collettivo di giovani ragazzi”.

Che l’esperienza del concerto sia simulata o reale poco importa, perché lo scopo di questi “cimeli” da merchandising non è di comprovare la nostra presenza. Sono disponibili – per tutti quelli che riescono ad accaparrarseli – online, nei pop-up store, nelle catene e nei department store. Questa nuova forma di moda funziona perché crea senso identitario. Indossare una maglia a maniche lunghe con scritte in caratteri gotici ti fa sentire parte di un gruppo, magari di una società segreta, di una contro-società che si pone come alternativa all’establishment: un’attitudine tipica del fan club sportivo e delle tifoserie organizzate con tanto di divisa, sciarpa e oggettistica varia. Per trent’anni, dai Sessanta ai Novanta, i fan dei Grateful Dead acquistando una camicetta tie-dye ai loro concerti sentivano di entrare a far parte di una leggenda, quella della scena psichedelica e ribelle californiana. La stessa cosa vale per altre realtà come il rap, il pop, il metal, o per un anonimo slogan “MERCHANDISING” come quello sulla felpa che Virgil Abloh di Off-white ha disegnato per il tour di Travis Scott. Chi trae più vantaggio da questa esposizione? Bella domanda, considerando che Abloh è stato definito il re dei “Social Media Superinfluencers” e ogni sua mossa è seguita con religioso rispetto dai ragazzi. Tra moda e musica si tratta di un dare-ricevere alla pari. Tutte e due sono forme artistiche e industrie votate al profitto allo stesso tempo.

Per le grandi aziende è praticamente impossibile restare indifferenti di fronte ai numeri che il trend dei concerti sta muovendo: quest’inverno la consueta collaborazione tra l’ereditiera Gigi Hadid e Tommy Hilfiger è una linea di felpe con il cappuccio, cappellini e magliette, saggiamente battezzata “Tour Merch”. Nei mesi scorsi la catena H&M e il multimarca Barney’s di New York hanno prodotto i capi del tour di Justin Bieber, o anche lo stilista giapponese Jun Takahashi di Undercover, pur di rendere omaggio in modo indipendente alla sua passione per il rock, ha fondato l’etichetta discografia immaginaria “Undercover Records”, sotto cui finge di promuovere nuovi gruppi misconosciuti. Un escamotage creativo e brillante per vendere la sua seconda linea ispirata dallo stile.

Sembra che quell’ingenuo mix di gadget tendenti al kitsch, che sino a qualche anno fa era appeso alla buona nei baracchini all’ingresso dei concerti, venduto solo dagli shop dei locali o al massimo da qualche negozio specializzato, sia diventato – insieme allo streaming e al web – l’ultimo tra i cambiamenti epocali nel mondo della musica.