5 Junctions Records: la nuova etichetta che punta a rivoluzionare il mondo della musica

Anjula Acharia ricorda quando l’unica persona che l’aveva preparata al successo le disse che avrebbe fallito. E c’era anche Jay-Z. Nel 2008, Acharia e l’allora presidente di Interscope Geffen A&M, Jimmy Iovine, stavano facendo colazione in un hotel di New York. Iovine – che aveva stretto una partnership con l’hub di musica e notizie sull’Asia meridionale di Acharia, Desi Hits – ricordava che gli aveva già detto quanto Beware of the Boys, il remix di Jay-Z del 2003 del singolo bhangra di Panjabi MC, avesse significato per lei il tipo di scambio intercontinentale che sperava Desi Hits avrebbe favorito. Così, quando Acharia si è alzata per lasciare la colazione, Iovine le ha chiesto di restare ancora per qualche minuto… a quel punto Jay ha fatto il suo ingresso a sorpresa.

Acharia, che all’epoca aveva trent’anni, si è scatenata, parlando del suo amore per Beware of the Boys e chiedendo alla superstar del rap come fosse nato il remix. Poi Iovine le tolse il tappeto da sotto i piedi. «Mentre ero seduta con lui e Jay-Z, Jimmy mi ha detto che Desi Hits sarebbe fallita» ricorda lei. Le sue parole furono: «Conosco la cultura pop, conosco un visionario, e questo progetto è davvero troppo in anticipo. Sarebbe stato giusto tra 10 o 15 anni».

5 Junction, la “nuova” Desi Hits tragata Warner Music

Punjabi e fan sfegatata della musica, nata da immigrati dell’Asia meridionale, Acharia è cresciuta nel Buckinghamshire, in Inghilterra, divorando musica che fondeva stili provenienti da tutto il mondo e sognando di creare una piattaforma che parlasse sia ai demografi orientali che a quelli occidentali. Era una socia senior di una società di ricerca di dirigenti con sede a Londra e ha co-fondato Desi Hits Radio come podcast popolare a metà degli anni 2000. Poi Iovine ha sostenuto Desi Hits nel 2007 come etichetta statunitense per artisti dell’Asia meridionale dopo che lei si è trasferita a New York. I due hanno contribuito a creare un successo crossover nel 2009 con Jai Ho, il tema di Slumdog Millionaire di A.R. Rahman, vincitore del premio Oscar, che è stato ri-registrato per gli ascoltatori statunitensi con l’aggiunta delle Pussycat Dolls.

«Era così talentuosa e appassionata di musica» riflette oggi Iovine, «ma a volte le cose non si realizzano». All’inizio del 2010, Acharia ha ammesso che il suo mentore aveva ragione: il mondo non era pronto. «Non c’erano piattaforme di streaming, condivisione sociale o un ecosistema a supporto del settore» spiega. «All’epoca era tutto molto segmentato ed era davvero difficile far viaggiare le cose». Si chiede ad alta voce perché Iovine abbia investito in Desi Hits se dubitava dell’idea. E lui risponde: «Perché sei un album, non un singolo».

Più o meno nei tempi previsti da Iovine, l’industria è cambiata drasticamente e la Acharia, che ha trascorso questo periodo fuori dalla musica, vi sta tornando con un album completamente nuovo, per così dire. Lei e Warner Music Group hanno dichiarato in esclusiva a Billboard di aver lanciato 5 Junction Records, un’etichetta in joint-venture sotto WMG, come una pipeline per gli artisti dell’Asia meridionale per raggiungere gli ascoltatori nordamericani, un po’ come una moderna Desi Hits ma con un talento e un’infrastruttura decisamente più consolidati. Questo talento include la sua coppia di artisti di punta: Nora Fatehi, colonna portante di Bollywood e triplice talento pop, e King, cantante-rapper indiano in ascesa. Entrambi hanno già all’attivo diversi successi e milioni di streaming all’estero, il che dà loro la base ideale per fare il primo passo verso il Nord America.

«Abbiamo sempre avuto in mente di promuovere questa musica nel mondo» dice King. «Questa è sempre stata la nostra battaglia, ma ora sento che siamo nel momento e nel punto giusto. I prossimi cinque anni si prospettano luminosi».

L’india potrebbe essere il futuro della musica

Acharia ritiene che un’ondata culturale stia per abbattersi sul mainstream statunitense, in modo simile a come il pop coreano, la musica latina e l’afrobeat hanno avuto un impatto sulla top 40 radiofonica a partire dalla fine degli anni 2010. Sulla base del boom del mercato dell’Asia meridionale nell’ultimo decennio – entro la fine del 2023, l’India sarà il secondo mercato mondiale per lo streaming on-demand, dietro solo agli Stati Uniti – e degli artisti di lingua inglese che si sono affacciati nell’emisfero attraverso tournée e collaborazioni in studio, l’autrice non è la sola a fare questa previsione.

«Il modo migliore per pensarci è: quali sono i prossimi mercati da un miliardo di utenti?» si chiede Robert Kyncl, amministratore delegato di WMG. Secondo la sua analisi il settore dell’Asia meridionale è stato in cima ai suoi pensieri per oltre un decennio. Come vicepresidente dei contenuti di Netflix all’inizio degli anni 2000, Kyncl ha visto in prima persona la portata della domanda di spettacoli in hindi, e come direttore commerciale di YouTube negli anni 2010, ha trascorso ogni anno nella regione, sviluppando partnership che, a suo avviso, stanno dando i loro frutti oggi. «Bisogna investire» dice. «Se non lo fate, vi sveglierete tra cinque o dieci anni e vi accorgerete di aver perso questa nuova possibilità di crescita».

Kyncl è amico di Acharia fin dai tempi di Netflix (quando scoprì per la prima volta Desi Hits nel corso di una ricerca sugli spettacoli hindi) e ha seguito da vicino la sua carriera. Dopo aver lasciato Desi Hits nel 2014, Acharia è rimasta nel settore dell’intrattenimento diventanto manager di Priyanka Chopra Jonas, che inizialmente aveva ingaggiato come star di Bollywood che cercava di avviare una carriera musicale e che ora sta aiutando a diventare una superstar globale. Acharia è anche entrata a far parte della società di venture capital Trinity Ventures prima di lanciare il proprio fondo, A-Series Management and Investments, dove è stata uno dei primi investitori in aziende come ClassPass e Bumble.

La partnership con Warner Music

Tuttavia, il lavoro incompiuto la tormenta. «La musica è un luogo che mi fa sentire a casa, e la musica di fusion mi fa sentire come se fossi vista» dice. L’anno scorso Acharia ha parlato con altre etichette dell’idea di 5 Junction, ma Kyncl l’ha convinta personalmente a portare il progetto a Warner Music Group. Lavorerà a stretto contatto con il CEO di Warner Records Aaron Bay-Schuck e il COO Tom Corson, oltre che con il GM Jurgen Grebner, che ha diretto il marketing internazionale di Interscope per oltre 20 anni. Inoltre, sarà al fianco di Alfonso Perez-Soto, che ha ricoperto il ruolo di leader dei mercati emergenti di WMG prima di diventare recentemente vicepresidente esecutivo dello sviluppo aziendale.

Sebbene l’Acharia sia stata allontanata per anni dal mondo delle major, alcuni dei suoi dirigenti più importanti ritengono che sia l’amministratore perfetto per questa impresa che si estende su tutto l’oceano. Corson la descrive come «una forza potente che ha ottime conoscenze in tutto il mondo. Ci siamo trovati subito in sintonia e siamo entusiasti di lavorare con lei». Kyncl dice che se dovesse descrivere l’“imprenditore ideale”, quella persona assomiglierebbe ad Acharia. «Hai una visione, sei strategica e non ti fermi finché non vinci» dice. «Per noi è assolutamente sensato collaborare con lei, e lei ci migliorerà spingendoci a farlo».

Warner Music India

A parte i suoi legami con Kyncl, Acharia afferma che WMG era la casa più sensata per 5 Junction perché il gruppo di etichette è “molto avanti” nella scena. Da quando WMG ha creato Warner Music India cinque anni fa, l’etichetta ha collaborato con vari artisti. Diljit Dosanjh, una superstar di Bollywood con 25 milioni di follower su Instagram che ha fatto da headliner nelle arene del Nord America. Karan Aujla, un ex cantautore diventato cantante/rapper/colosso di YouTube. Kushagra, una ventenne indie-pop esordiente il cui singolo Finding Her è attualmente uno dei più grandi successi indiani in streaming.

Quando Jay Mehta è diventato amministratore delegato di Warner Music India nell’aprile del 2020, il team era composto da una sola persona. Ora l’etichetta conta 34 dipendenti. Parte di questa crescita ha avuto a che fare con il tempismo, dato che il mercato si è rapidamente espanso a livello globale. Lo scorso decennio, «l’India era dominata dai servizi di streaming locali, che non avevano un’impronta globale» spiega Mehta. «Spotify è stato lanciato in India nel 2018 e ci sono voluti fino al 2021 e 2022 perché diventasse leader [nel Paese]. Avevamo bisogno che insieme a YouTube avesse una presenza massiccia per portare gli artisti a livello globale».

Acharia sottolinea anche che i sottili cambiamenti culturali in Nord America hanno contribuito ad alimentare le opportunità. «Pensate a tutti i contenuti in lingua straniera su Netflix e altre piattaforme di streaming che la gente ha guardato, soprattutto durante il COVID, quando le persone erano bloccate a casa» dice. «E poi, con i video verticali, le persone guardano sempre cose con i sottotitoli… Tutto si influenza a vicenda».

L’impollinazione incrociata

A 5 Junction, Acharia lavorerà a stretto contatto con il team di Warner Music India di Mehta, che ha utilizzato i dati di streaming per identificare gli artisti in grado di superare i confini internazionali e i campi di composizione delle canzoni per fornire loro successi globali. Fatehi, nativa di Toronto e di origini marocchine, trasferitasi in India e divenuta una star di Bollywood, ha firmato un contratto con WMG all’inizio del 2024. «L’obiettivo più grande è sempre stato quello di diventare globale e far conoscere la mia storia a tutto il mondo» dice. Quando ha incontrato Acharia, Fatehi le ha detto che voleva diventare un’intrattenitrice interculturale sulla falsariga di Jennifer Lopez, e Acharia ha subito detto di sì.

Fatehi dice di non aver mai incontrato nessuno più persuasivo di Acharia. «Sento che i nostri desideri si allineano» dice. «È difficile prendere una visione e venderla a qualcun altro, perché la maggior parte delle persone non ha la capacità di ascoltarti per più di cinque minuti. Ma quando [Anjula] apre la bocca e inizia il suo discorso, in qualche modo si ha la FOMO. Si ha la sensazione di perdere qualcosa se non si presta attenzione». A gennaio, Fatehi ha pubblicato la collaborazione con Jason Derulo Snake, un brano dance martellante costruito su melodie dell’Asia orientale. Secondo Luminate, il brano ha guadagnato 18,5 milioni di stream ufficiali on-demand a livello globale. Un mese dopo la sua uscita, Aujla ha partecipato a Tell Me, una collaborazione con gli OneRepublic che ha guadagnato 28,8 milioni di stream globali.

Più di due decenni dopo il legame tra Jay-Z e Panjabi MC, Acharia è ancora convinta che questo tipo di collaborazioni sia fondamentale per far conoscere gli artisti sud-asiatici in Nord America. «La strategia che avevo 15 anni fa era l’impollinazione incrociata, ma non avevamo l’infrastruttura per sostenerla» dice. Ora i confini creativi sono più facili da attraversare. Per esempio, Fatehi e Derulo si sono incontrati in Marocco per girare il video musicale di Snake che combinava coreografie hip-hop e bollywoodiane. E dopo che King ha reclutato Nick Jonas per una nuova versione del successo di quest’ultimo Maan Meri Jaan nel 2023, lo stesso artista indiano ha fatto un’apparizione a sorpresa durante l’esibizione della band al Lollapalooza India nel 2024. Un momento “cinematografico” che dice di apprezzare ancora oggi.

Nello stesso momento in cui gli artisti occidentali prestano maggiore attenzione all’India come mercato per le tournée, i Coldplay si sono esibiti nel Paese per la prima volta a gennaio. Hanno incassanto 30,5 milioni di dollari in cinque spettacoli a Mumbai e Ahmedabad, secondo Billboard Boxscore. Gli artisti dell’Asia meridionale stanno identificando più chiaramente i territori nordamericani dove migliaia di fan si presenteranno ai loro spettacoli. Acharia cita New York, Los Angeles, San Francisco e Austin, ma dice anche che le città canadesi hanno dimostrato una domanda di biglietti “enorme”. Dopo che Dosanjh ha ottenuto la sua prima top 10 in Canada con Ghost del 2023, il suo tour Dil-Luminati dello scorso anno è diventato il tour nordamericano di maggior incasso della storia per un artista di musica punjabi. Questo grazie anche al tutto esaurito negli stadi del BC Place di Vancouver e del Rogers Centre di Toronto.

Il ruolo di Toronto per 5 Junction e Warner

Perez-Soto vede in Toronto, dove l’area metropolitana conta una popolazione sud-asiatica di oltre 1,1 milioni di persone nel 2021, un passaggio cruciale. «La musica dell’Asia meridionale attraverso Toronto, come la musica latina attraverso Miami, ha stabilito un ponte importante tra l’origine locale della musica e la seconda generazione» dice. «Hanno questa visione ibrida della cultura, dove le cose si mescolano e si arricchiscono reciprocamente».

Kyncl ha mantenuto WMG concentrata su queste macro-tendenze per anni. «Non è che abbiamo appena iniziato. È solo che Anjula sta aggiungendo un ulteriore elemento, che è quello di portare qui i talenti». Sotto la sua guida, Fatehi sta trascorrendo la maggior parte del mese di aprile in studio di registrazione. Pubblicherà il seguito di Snake entro la fine del mese, con un mix di uscite destinate ai mercati orientali e occidentali nel corso dell’anno. Nel frattempo, King ha dichiarato di essere «al lavoro su un EP e su alcune collaborazioni» che seguiranno il suo singolo di gennaio Stay, oltre a diversi progetti per Bollywood.

Mehta ritiene che nel 2025 un artista indiano avrà un impatto sulle classifiche mainstream degli Stati Uniti. «Lo abbiamo visto con Hanumankind, grazie a un momento virale» dice riferendosi al brano Big Dawgs del rapper indiano del 2024, che è esploso su TikTok e ha raggiunto la posizione n. 23 della Billboard Hot 100. «Ma vogliamo che il nostro successo sia costante. Vogliamo creare un modo coerente per portare molti di questi artisti nelle classifiche. Gli Stati Uniti sono estremamente competitivi, ma se riusciamo a ottenere il suono giusto che rappresenti la cultura del paese, non possiamo che essere soddisfatti».

Acharia sa che ci vorrà tempo. Per lei la posta in gioco vale l’investimento. Una volta le era stato detto che Desi Hits non sarebbe duratoa. Ora, 5 Junction potrebbe definire la sua eredità. «È qualcosa che ho iniziato e che voglio portare a termine» dice. Da parte sua, Iovine è orgoglioso che il mondo si sia finalmente avvicinato alla sua visione. «Non sono affatto sorpreso del suo successo e sono contento che lo stia facendo ora».