Ghostwriter, l’intervista esclusiva al producer della traccia fake di Drake e The Weeknd

“Ok, adesso Ghostwriter è pronto per noi”. Per quasi tre ore ho guidato un’auto noleggiata in aeroporto verso una località sconosciuta – accompagnato da un manager musicale di cui conosco solo il nome confidenzialmente – fuori dalla città degli Stati Uniti dove entrambi siamo appena atterrati. Sono venuto qui perché, dopo settimane di trattative via mail, il manager ha promesso che avrei potuto incontrare di persona il suo cliente, che ho intervistato una volta su Zoom senza video.

Senza traffico, la città verso cui siamo diretti è a circa un’ora dall’aeroporto, ma è l’ora di punta del venerdì, quindi l’orario di arrivo stimato da Google Maps si allontana sempre di più. Per riempire il tempo, parliamo delle tendenze di TikTok, delle nostre rispettive carriere e del futuro dell’intelligenza artificiale.

Dopotutto, l’intelligenza artificiale è il motivo principale per cui siamo su questa macchina. L’uomo misterioso che ho incontrato è un “noto” cantautore-produttore professionista, dice il suo manager, almeno quando usa il suo vero nome. Ma sotto il suo pseudonimo, Ghostwriter, è meglio conosciuto per aver creato Heart on My Sleeve, una canzone che utilizzava filtri vocali di intelligenza artificiale per imitare le voci di Drake e The Weeknd con una precisione scioccante – e senza il loro consenso.

Quando è stata pubblicata su TikTok in primavera, è diventata uno dei più grandi casi musicali dell’anno, nonché uno dei più controversi.

Al momento della sua uscita, molti ascoltatori credevano che l’uso dell’intelligenza artificiale da parte di Ghostwriter per creare la canzone significasse che un computer generasse anche il ritmo, i testi o le melodie, ma come Ghost mi spiega in seguito, “il songwriting, la produzione e la voce sono miei”.

Tuttavia Heart on My Sleeve poneva pressanti domande etiche: per prima cosa, come poteva un artista mantenere il controllo sulla propria voce in questa nuova era dell’intelligenza artificiale? Per come la vedono Ghostwriter e il suo manager, l’intelligenza artificiale rappresenta una nuova opportunità per gli artisti di concedere in licenza la propria voce per ulteriori revenue e opportunità di marketing, così come per i songwriter come Ghost di condividere le proprie capacità, migliorare le proprie proposte agli artisti e persino guadagnare revenue extra.

Mentre finalmente entriamo nella sonnecchiosa cittadina dove siamo già in ritardo per incontrare Ghostwriter, il suo manager mi chiede se posso aspettare un attimo. “Ghost non è del tutto pronto”, dice, il che presumo significhi che non indossa ancora il travestimento che si vede in tutti i suoi video su TikTok: un lenzuolo bianco e occhiali da sole neri. Sia il manager che Ghostwriter hanno accettato questo incontro a patto di un totale anonimato.

Mentre percorro a caso l’auto attraverso strade residenziali, passando per alcuni cortili già adornati con decorazioni di Halloween, rido tra me: sembra tutto adatto al nostro incontro.

Ma quindici minuti dopo, quando entriamo nella “casa dell’amico” di Ghost, lo trovo seduto in fondo a uno spazio abitativo open space, al tavolo della sala da pranzo, vestito di nero dalla testa ai piedi: felpa con cappuccio nera, pantaloni della tuta neri, passamontagna nero, guanti neri e occhiali da sci. Non è visibile un centimetro di pelle, a parte brevi scorci della nuca quando gira la testa in un certo modo.

Anche se sembra un po’ nervoso all’idea di parlare con un giornalista per la prima volta, Ghost è amichevole e si alza dalla sedia per abbracciarmi e salutare il suo manager. Quando decido di rivolgermi all’elefante nella stanza – “So che è strano per tutti noi” – tutti ridono, forse un po’ troppo forte.

Nel corso della nostra prima conversazione virtuale e di questo incontro “mascherato”, Ghost e il suo manager discutono apertamente per la prima volta dei loro ultimi sei mesi, dalla decisione di pubblicare Heart on My Sleeve a eventi più recenti. Solo poche settimane fa, Ghost è tornato con un secondo singolo, Whiplash, pubblicato su TikTok usando le voci di 21 Savage e Travis Scott, e con l’ambizione di inserire la sua musica nella votazione dei Grammy Awards.

In un articolo del New York Times del 5 settembre, il CEO della Recording Academy Harvey Mason Jr. ha affermato che Heart on My Sleeve era “assolutamente idonea ai Grammy perché è stata scritta da un essere umano”, rendendola la prima canzone che impiega voci AI ad essere ammessa alla votazione.

Tre giorni dopo, tuttavia, sembra che abbia ritrattato i suoi commenti in un video pubblicato sui suoi profili social personali, dicendo: “Questa versione di Heart on My Sleeve che utilizza il modello vocale AI che suona come Drake e The Weeknd non è idonea per la considerazione dei Grammy”.

Nella conversazione, Ghost e il suo manager sostengono (e un rappresentante della Recording Academy conferma in seguito) che Heart on My Sleeve sarà in lizza perché hanno caricato una nuova versione della canzone (senza alcun filtro vocale AI) sui servizi di streaming l’8 settembre, pochi giorni prima del termine per la candidatura ai Grammy e lo stesso giorno della dichiarazione di Mason.

Quando l’intervista si conclude, il manager di Ghost chiede se resteremo per il barbecue da asporto che il proprietario della casa ha ordinato per tutti prima che io e il manager arrivassimo. A questo punto, Ghost si alza, dicendo che il suo vestito è troppo caldo e che ha comunque mangiato prima – o forse si è semplicemente reso conto che per mangiare sarebbe stato necessario togliersi il passamontagna davanti a me.

L’intervista a Ghostwriter e al manager

Quando Ghostwriter ti ha proposto per la prima volta questa idea e quali sono stati i tuoi pensieri iniziali?

Manager: Ne abbiamo discusso la prima volta non molto tempo prima che uscisse la prima canzone. Aveva appena iniziato a interessarsi all’intelligenza artificiale. Volevamo fare qualcosa che potesse innescare il dibattito tanto necessario e in modo da poter iniziare a muoverci verso la costruzione di un contesto in cui ciò possa esistere in modo etico ed equo. Quale modo migliore per far avanzare la cultura attorno all’intelligenza artificiale se non creare alcuni esempi di come può essere utilizzata e mostrare come ci sono la domanda e l’interesse?

In qualità di responsabile del business di Ghostwriter, quali ostacoli hai riscontrato nel realizzare la sua idea?

Manager: Quando succede qualcosa di nuovo, le persone non sanno come reagire. Vedo molti parallelismi tra questo momento e l’avvento del campionamento. Ci fu polemica nel 1989 quando i De La Soul furono citati in giudizio per un sample non chiarito. Oggi le estate degli artisti colgono al volo l’opportunità di campionare e interpolare le loro voci nella prossima grande hit.

È bastato che l’industria definisse un accordo equo per tutte le parti interessate affinché le persone potessero vedere il valore di quella nuova forma di creatività. Penso che siamo d’accordo sul fatto che qui abbiamo l’opportunità di mostrare alla gente il valore dell’intelligenza artificiale e della musica.

Le canzoni di Ghostwriter non sono state create con il consenso di Drake, The Weeknd, Travis Scott o 21 Savage. Come giustifichi l’utilizzo delle voci degli artisti senza il loro consenso?

Manager: Tutto inizia da qualche parte, Spotify non esisterebbe senza Napster. Niente è perfetto all’inizio. Questa è solo la realtà delle cose. Si spera che le persone vedano tutto il valore potenziale che c’è in ballo.

Come siete entrati in contatto con la Recording Academy?

Manager: Harvey ha contattato Ghostwriter tramite DM. Era semplicemente curioso e interessato. Il suo compito è far avanzare il settore e capire quali novità stanno accadendo. Penso che ci stia ancora riflettendo, ma ho pensato che fosse davvero bello che avesse organizzato una tavola rotonda del settore con alcune delle menti più brillanti, comprese persone del Copyright Office, dipartimenti legali delle etichette, Spotify e Ghostwriter. Abbiamo avuto una conversazione aperta.

Non so se Harvey abbia le risposte – e non voglio mettergli le parole in bocca – ma penso che veda che questo è uno strumento interessante per aiutare le persone a creare ottima musica. Dobbiamo solo capire il modello di business in modo che tutte le parti interessate si sentano come se avessero il controllo e si prendessero cura di loro.

Penso che nel prossimo futuro avremo un’infrastruttura che consentirà agli artisti non solo di concedere in licenza la propria voce, ma di farlo con autorizzazioni. Ad esempio, diciamo che sono l’artista X. Voglio concedere in licenza la mia voce, ma voglio prendere il 50% delle entrate generate. Inoltre gli utenti non possono usare la mia voce per incitare all’odio o per fare politica. È possibile creare una tecnologia che possa avere autorizzazioni del genere. Penso che sia lì che siamo diretti.

Alla fine Heart on My Sleeve è idonea ai Grammy, ma solo la versione senza filtri vocali AI. Perché era così importante continuare a provare per l’idoneità ai Grammy?

Manager: Il nostro pensiero è stato: è un pezzo fantastico e la gente l’ha adorato. È stato un essere umano a creare quest’opera d’arte che ha catturato l’attenzione dell’intera industria musicale. Non ci interessa vincere: si tratta di piantare il seme, dell’idea che questo sia uno strumento creativo per i cantautori.

Pensi ancora che si spinga oltre i limiti allo stesso modo, dato che la nuova versione non ha alcun filtro AI?

Manager: Assolutamente, perché stiamo solo cercando di evidenziare il fatto che questa canzone è stata creata da un essere umano. I filtri vocali AI erano solo uno strumento. Penso che abbia lo stesso impatto perché tutto questo fa parte della storia, della visione che stiamo lanciando.

Parlami un po’ di te, Ghostwriter. Qual è il tuo background?

Ghostwriter: Sono sempre stato un songwriter e produttore. Col passare del tempo, ho iniziato a rendermi conto – quando ho iniziato a entrare in contatto con diversi artisti – che il business del songwriting era morente. I cantautori vengono pagati quasi nulla. Mi ha fatto pensare: “Cosa posso fare come songwriter che ama semplicemente creare per avere magari un altro flusso di entrate? Come faccio a far sentire la mia voce come songwriter?”. Questo è stato il seme che in seguito è cresciuto fino a diventare Ghostwriter.

Ci penso da due anni. L’idea iniziale era quella di creare musica che assomigliasse ad altri artisti e pubblicarla come Ghostwriter. Poi, quando è uscita la tecnologia dell’intelligenza artificiale, le cose hanno semplicemente funzionato. Mi sono reso detto: “Aspetta, la gente non dovrebbe più indovinare a chi assomiglia questa canzone”, ora che abbiamo questo.

Ho scritto e prodotto Heart on My Sleeve pensando che forse questo sarebbe stato ciò su cui avrei provato l’intelligenza artificiale per aggiungere filtri vocali, ma l’idea generale di Ghostwriter fa parte di me da un po’ di tempo.

Perché hai deciso di trasformare Heart on My Sleeve da un semplice esperimento divertente a release vera e propria?

Ghostwriter: Fino a questo punto, tutto il materiale vocale dell’AI era roba ridicola. Tipo: “E se SpongeBob cantasse questa cosa?”. È stato emozionante per me provare a usarla come strumento per i veri songwriter.

Quando Heart on My Sleeve è diventata virale, è stata una delle notizie più importanti in campo musicale. Lo avevi previsto?

Ghost: C’era una parte di me che sapeva che era davvero speciale, ma non puoi proprio prevedere cosa accadrà. Ho cercato di rimanere realistico. Quando lavori nella musica, devi ricordare a te stesso che, anche se pensi di aver scritto una canzone incredibile, ci sono ancora buone probabilità che la canzone non venga pubblicata o che non vada bene.

Pensi che l’età abbia giocato un ruolo nel modo in cui le persone hanno reagito alla canzone?

Manager: Di sicuro. Penso che le generazioni più anziane siano più puriste, è una pillola più difficile da ingoiare. Penso che le generazioni più giovani siano ovviamente cresciute in un ambiente in cui la tecnologia si muove rapidamente. Sono più aperti al cambiamento e al progresso. Attribuirei a questo la buona risposta su TikTok.

Stai ancora scrivendo per altre persone sotto il tuo vero nome mentre lavori al progetto Ghostwriter o sei concentrato esclusivamente su Ghostwriter in questo momento?

Ghost: Sì, ma sono concentrato molto su Ghostwriter. Per me è una bella novità. Ad esempio, mi piace vedere che un artista è alla ricerca di spunti e io devo capire come adattarli al loro sound. È una bellissima sfida.

Questo è uno dei motivi per cui sono così appassionato al progetto Ghostwriter. Ci sono così tanti songwriter di talento che sono in grado di adattarsi in modo camaleontico all’artista per cui stanno scrivendo. Anche alla loro performance vocale, al loro timbro, alla fase della vita che stanno attraversando. Questa abilità è ciò che posso offrire come Ghostwriter.

Hai detto che i songwriter non sono trattati equamente nell’industria musicale di oggi. C’è stato un momento in cui hai avuto questa rivelazione?

Ghost: Più che altro è stata una progressione…

Manager: Il fatto che le canzoni di Ghostwriter risuonino così bene con quei fan, nonostante gli artisti non siano effettivamente coinvolti, dimostra quanto siano importanti i cantautori per il successo dei progetti degli artisti. Non stiamo in alcun modo cercando di sminuire il duro lavoro e il merito degli artisti e delle etichette che li supportano. Stiamo solo cercando di far luce sul valore apportato dai songwriter e sul fatto che il loro compenso attualmente non corrisponde a tale contributo. Lo dobbiamo ai cantautori per trovare soluzioni per la nuova realtà. Forse questa è la soluzione.

Ghost: Quante canzoni incredibili si trovano sui desktop di songwriter e produttori e che non saranno mai ascoltate dal mondo? Mi fa quasi male pensarci. Il progetto Ghostwriter mira a non gettare l’arte nella spazzatura. Penso che ci sia un modo in cui gli artisti possono contribuire a fornire quella bellezza al mondo senza dover lavorare loro stessi. Devono solo concedere la licenza sull’utilizzo delle loro voci.

Il punto però è che gli artisti vogliono curare le loro discografie. Fanno molte canzoni, ma potrebbero buttarne alcune in modo da poter presentare una visione unica. Molti potrebbero dire che le canzoni che utilizzano l’intelligenza artificiale per replicare la voce di un artista confonderebbero quella visione. Che ne dici?

Ghost: Penso che questa possa essere una soluzione semplice, ma le canzoni potrebbero essere etichettate come chiaramente separate dall’artista.

Manager: È qualcosa che abbiamo fatto fin dall’inizio. Abbiamo sempre etichettato chiaramente tutto come AI.

Idealmente, dove dovrebbero vivere queste canzoni dell’intelligenza artificiale? Sui servizi di streaming tradizionali?

Manager: Un modo può essere che le piattaforme creino una sorta di sezione AI in cui l’artista che concede in licenza la propria voce può determinare quanto vuole in termini economici e come vuole che la sua voce venga utilizzata.

Ghost: Queste canzoni vivranno da qualche parte perché i fan le vogliono. L’abbiamo sperimentato con Ghostwriter. La canzone non è più disponibile, ma stavo girando nella mia zona e ho sentito qualcuno suonare Heart on My Sleeve in macchina mentre passava. In un modo o nell’altro, noi come industria musicale dobbiamo fare i conti con il fatto che la buona musica vincerà sempre. Il consumatore e l’ascoltatore sono sempre al potere.

Ogni giorno vengono caricati 100mila brani su Spotify e la portata della creazione musicale non ha precedenti. La tua visione del futuro contribuisce a creare un problema di sovraffollamento musicale?

Manager: Non lo consideriamo davvero un problema. Perché non importa quante persone pubblicano musica. Sai, ci saranno tante persone al mondo in grado di scrivere canzoni di successo. La crema sale sempre in superficie.

Ghost: La mia preoccupazione è che gran parte di quella musica di qualità sia semplicemente rimasta sul desktop di qualcuno perché un artista si è mosso in una direzione diversa o fa qualcosa al di fuori del suo controllo. La mia speranza è che vedremo diventare disponibile nuova incredibile musica e poi potremo vedere come la democrazia la spinge verso l’alto.

Potete spiegare come ritenete che i filtri vocali dell’intelligenza artificiale costituiscano un possibile nuovo flusso di entrate per gli artisti?

Manager: immagina di cantare una canzone al karaoke con la voce dell’artista, un messaggio di compleanno personalizzato dal tuo artista preferito, un pezzo di successo chiaramente etichettato e classificato come AI. È anche un volano per il marketing. Lo paragono alla fan fiction, un genere musicale generato dai fan. Alcuni potrebbero pensare che questo crei concorrenza o distolga l’attenzione dalla musica di un artista, ma non sono d’accordo.

Non dimentichiamo che agli albori di YouTube gli artisti e le etichette hanno combattuto per rimuovere ogni contenuto generato dai fan che utilizzava materiale protetto da copyright. Ora, circa un decennio dopo, quasi ogni sforzo di marketing musicale è incentrato sull’incoraggiamento dei contenuti generati dagli utenti: tendenze di TikTok, video con testi, coreografie, cover, eccetera. C’è un valore intrinseco nel dare ai fan la possibilità di creare contenuti che utilizzano la tua immagine. Penso che i filtri vocali AI siano un’altra iterazione dello user-generated content.

Timbaland ha recentemente scritto una canzone e ha utilizzato un filtro vocale AI per mappare la voce di The Notorious B.I.G. su di essa, sostanzialmente riportando Biggie in vita. Ciò solleva ulteriori questioni etiche. Pensi che usare la voce di qualcuno che è morto richieda una considerazione diversa?

Manager: È un pensiero interessante. Ci sono molte opportunità per le società che acquistano cataloghi musicali. Penso che tutto questo si ricolleghi alla fan fiction.

Adoro i Doors e so che ci sono persone che, come me, studiano esattamente come hanno scritto ed eseguito le loro canzoni. Mi piacerebbe ascoltare una loro canzone che non ho mai sentito prima personalmente, purché sia ​​etichettata come una canzone AI creata dai fan. Come fan della musica, sarebbe divertente per me consumarla. È come se guardi una serie di film e il quarto film non fosse diretto dalla stessa persona di prima. Non è la stessa cosa, ma sono comunque interessato.

Quando Ghostwriter ha presentato Whiplash, ha sottolineato che era disposto a collaborare e mandare royalties a Travis Scott e 21 Savage. Siete già in contatto con loro, o con Drake o The Weeknd?

Manager: No, non abbiamo avuto contatti con nessuno.

Heart on My Sleeve è stata immediatamente rimossa dai servizi di streaming. State affrontando l’uscita di Whiplash in modo diverso?

Manager: Non pubblicheremo più una canzone sulle piattaforme di streaming senza coinvolgere gli artisti. L’ultima volta è stato un esperimento per dimostrare che il mercato esisteva, ma non siamo qui per agitare o causare problemi.

Avete detto che altri artisti hanno contattato il vostro team per lavorare insieme e usare le loro voci attraverso l’intelligenza artificiale. Avete avviato questo processo di collaborazione?

Manager: Stiamo ancora discutendo con gli artisti che ci hanno contattato, ma probabilmente non creeranno il tipo di hype che vogliamo mantenere coerente con questo progetto. Non c’è niente che posso confermare in questo momento, ma spero presto.

Perché non siete interessati a collaborare con chi vi ha contattato finora? È a causa delle dimensioni del pubblico dell’artista o del suo genere?

Manager: È più come se ogni momento che abbiamo dovesse aggiungere un punto e uno scopo. Non c’è stato ancora nessuno che abbia la sensazione di poter portare avanti le cose in modo significativo. Ci chiediamo: fare una canzone con quell’artista cosa dice sull’utilità e sul valore di questa tecnologia?

Ghost: Ci interessa sempre il quadro più ampio. Whiplash fa parte di una dichiarazione che volevo fare su dove eravamo diretti. Questo progetto riguarda la comunicazione.

Dopo tutto questo avanti e indietro sull’idoneità di Heart on My Sleeve ai Grammy, vi sentite ancora a buon punto con Harvey Mason Jr. e la Recording Academy?

Manager: Di sicuro, non abbiamo altro che amore per Harvey… Abbiamo molto rispetto per lui, per l’Academy e, in definitiva, per tutte le opinioni che vengono espresse al riguardo. Le ascoltiamo tutte e ci stiamo riflettendo profondamente.

Ghostwriter, hai scelto di non rivelare la tua identità in questa intervista, ma qualche parte di te vorrebbe poter gridare ai quattro venti chi è la persona dietro questo progetto?

Ghost: Forse può sembrare banale, ma questa è una cosa molto più grande di me e di Ghostwriter. È il futuro della musica. Voglio spingere l’innovazione in avanti, e se riesco a svolgere un ruolo significativo in questo, allora non c’è niente di più interessante per me. Per me è abbastanza.