TikTok: un punto sulla crescita nel 2022 e sul futuro con Giulia Lizzoli, Music Partnerships manager

Dall’Eurovision al festival di Cannes, da X Factor alla mostra del cinema di Venezia, TikTok nel 2022 è stato il media partner prescelto da moltissimi eventi di grande importanza. Sarebbe assurdo non riconoscerne poi la rilevanza e l’influenza sull’industria musicale italiana (e mondiale) ovviamente. Sempre quest’anno sono emersi fenomeni del tutto inaspettati. Un esempio su tutti: Tu Comm’a Mme del 2005 stra-utilizzata dagli utenti della piattaforma che ha riportato in classifica il suo autore Gianni Celeste. “Povero gabbiano”, per capirci.

Per questo abbiamo fatto il punto sull’anno passato con la Music Partnerships Manager Italia e Portogallo, Giulia Lizzoli.

Facciamo un passo indietro. Entrata nel maggio 2019 come Music Content manager per la piattaforma, Giulia ha chiesto subito di poter ricoprire anche il ruolo di Partnerships Manager per l’Italia perché ha capito subito quanto i due ruoli fossero correlati. «Non era una cosa così scontata ma avevo capito quanto fosse importante lavorare a stretto contatto con le etichette. Il mio lavoro infatti consiste in un continuo dialogo con loro, con i management e magari direttamente con gli artisti stessi. Per esempio, un anno fa Alfa mi aveva chiamato per propormi una live da una mongolfiera e solo in un secondo momento ha contattato la sua etichetta. La cosa bella è che si cerca di dare qualsiasi possibilità agli artisti di essere se stessi al 100%».

Aiuti anche gli artisti ad aprire il proprio profilo su TikTok?

Sì, per esempio, lo abbiamo fatto con Laura Pausini. È stato divertente. Poi non ho fatto molto: ho cercato di dare qualche consiglio ma non potrei mai dire a lei che video fare. Le ho mostrato quello che aveva fatto Celine Dion, un’artista al suo livello, che aveva chiesto ai fan di votare il suo look più iconico tra i 5 proposti. Giusto per dare un suggerimento.

Tu noti che gli artisti siano diventati più consapevoli sull’utilizzo? A volte il loro successo sembra più una conseguenza del caso, questo soprattutto anni fa. Ricordo che Random a fine 2019 non riusciva a capacitarsi del successo di Chiasso sulla piattaforma e aveva chiesto consigli a sua sorella di 12 anni.

Stanno aprendo il loro profilo su TikTok sempre più artisti diciamo insospettabili. Da poco, per esempio, ho saputo di Geolier, che va moltissimo in piattaforma ma ha magari un atteggiamento diverso da artisti molto scherzosi e buffi come Lewis Capaldi. Deve essere sempre una libera scelta dell’artista comunque: nessun manager e nessuna etichetta potrà mai convincerlo.

Poi ci sono artisti che spontaneamente sono super prolifici, come Jovanotti. Oppure Enrico Ruggeri. Anche lui recensisce libri o parla a ruota libera di musica rock ed ha avuto un grande successo con la community. Devo dire che all’inizio c’erano un po’ di pregiudizi verso la piattaforma perché si pensava che fosse legata solo a un certo tipo di contenuti. Mentre oggi non è più così. E poi è chiaro che gli artisti si rendono conto di come le canzoni possano aver successo, partendo dalla community o dagli artisti stessi.

Facci degli esempi.

Rosa Linn ha annunciato che Snap è la seconda canzone più ascoltata di sempre dopo aver partecipato all’Eurovision. Lei in prima persona è stata super-prolifica e ha generato moltissimi contenuti con la sua canzone, sia in versione normale, velocizzata o acustica.

Oppure un caso opposto è quello di Rosa Chemical. L’altro giorno mi raccontava di come si fosse stupito che la sua canzone Londra fosse esplosa grazie alla parola lentiggini contenuta nel testo. Tutti hanno iniziato a usarla nei video per il filtro lentiggini! Ma era uscita nel 2020, senza eccellere tra quelle di Rosa, ed è tornata alla ribalta a inizio 2022.

Oppure Gianni Celeste.

Sì, ovvio, anche Tu Comm’a Mme è stata un’incredibile riscoperta. Chi lo avrebbe mai potuto prevedere? È la terza canzone in termini di utilizzi quest’anno.

Quindi secondo te guida di più il caso o la creatività degli artisti sper avere successo su TikTok?

Difficile a dirsi, ogni caso è a sé. Anche quando decidiamo per esempio di fare una live con un artista ci sono troppe variabili in gioco. I follower dell’artista, quanta promozione è in gioco in quel momento, il contenuto. È chiaro che gli artisti non scrivono canzoni apposta per TikTok. L’unico consiglio che posso dare quindi è: chiediti quale contenuto vorresti vedere abbinato al tuo brano. Se scrivi una canzone che parla di sport immaginati qualcosa che sia inerente.

Comunque, stanno spuntando sempre di più video musicali creati apposta per TikTok.

È una nuova avventura in cui ci siamo buttati. Non abbiamo molti esempi al momento perché l’utilizzo massimo di musica sulla piattaforma può essere al massimo di un minuto. Abbiamo i video verticali dei Maneskin e Francesca Michielin ma abbiamo dovuto dividerli in 3. Soltanto negli Stati Uniti e Canada, per accordi differenti, quello dei Maneskin era integrale. In futuro vogliamo diventare sempre di più considerati dei partner non solo per i video brevi, ma anche per quelli più lunghi come potrebbero essere quelli musicali.

Ci sono state voci che dicevano che TikTok avrebbe potuto aprire un’etichetta musicale?

No, una label no, per ora solo in UK è presente SoundOn, una piattaforma che permette ad artisti indipendenti di caricare i propri brani su TikTok e sulle altre piattaforme di streaming. Aiuta gli artisti alle prime armi che magari hanno pubblicato solo una o due canzoni.

Per venire alle criticità del rapporto TikTok/musica io avevo notato come i ragazzi ricordassero meno il nome dell’artista rispetto ad altre piattaforme.

Io credo che dipenda tanto dalla persona. C’è chi si ricorda il nome, il titolo o il testo. Magari TikTok in effetti ti dà la possibilità di andare a scoprire anche il nome di un artista. E se sei un totale sconosciuto puoi arrivare comunque a un grande pubblico. Recentemente abbiamo avuto il caso di Icy Subzero: Mujer è diventata un caso, ma lui è totalmente emergente.

Commentiamo un attimo le classifiche di fine anno. Gli artisti che hanno maggior numero di visualizzazioni: al #1 posto Rhove con Shakerando, al #2 Caramello di Elettra Lamborghini, Rocco Hunt e Lola Indigo e al #3 Tu Comm’a Mme di Gianni Celeste.

Direi che è molto molto varia. Il caso di Shakerando, che poi è andata sicuramente benissimo ovunque in streaming, credo che sia partito proprio dai trend di TikTok. Certo per non parlare di Gianni Celeste. Caramello è stata una hit ovunque dall’inizio invece, come La Dolce Vita (al #4) di Fedez, Tananai, Mara Sattei. Al #5 troviamo Michelle Pfeiffer diTony Effe e Rose Villain: qui ci prendiamo il merito perché ha preso piedi ovunque dopo, grazie ai trend di TikTok.

Artisti che hanno aumentato i follower.

Al #1 MamboLosco, che si è autodefinito “il king di TikTok”. #2 ecco Fedez, anche se partiva già molto in alto. Posto #3 i Maneskin.

I più visti.

#1 Maneskin, #2 Fedez e al #3 Jovanotti. Quest’ultimo si è impegnato davvero tantissimo ma lo ha fatto spontaneamente e in modo molto fresco. Ha creato trend, meme. Racconta tutta la sua giornata senza filtri. Sono contenuti non soltanto legati alla musica ma vanno dai consigli di lettura ai racconti dei suoi viaggi in bicicletta.

Prima dicevi che Geolier aveva aperto tardi il suo profilo: noti un po’ di diffidenza da parte dei rapper verso la piattaforma?

In parte sì, perché hanno un modo di comunicare tutto loro che non prevede una totale condivisione e questo si può notare anche su altri social. La mia missione è portarli su TikTok. È chiaro, però, che non vogliamo forzare nessuno.