Alcune playlist di Spotify hanno milioni di follower (ma poco engagement)

Spotify è probabilmente la ragione per la quale analisti e responsabili dell’industria musicale hanno considerato le playlist come “i nuovi album” e come “più potenti della radio”. Con accesso a oltre 157 milioni di utenti attivi ogni mese, il servizio di streaming catapulta regolarmente gli artisti sotto i riflettori internazionali. Come? Semplicemente posizionando le loro tracce su playlist di loro proprietà come Today’s Top Hits, RapCaviar e ¡Viva Latino!.

Un recente studio della Commissione Europea ha identificato il valore monetario del collocamento nella Today’s Top Hits a un massimo di 163mila dollari di entrate aggiuntive per traccia. Le playlist orientate verso il latino come Baila Reggaeton e ¡Viva Latino! hanno un impatto finanziario ancora più significativo. Hanno il potenziale di generare, rispettivamente, fino a 230mila dollari e 424mila dollari di entrate aggiuntive per traccia.

Ma non tutte le più grandi playlist di Spotify garantiscono il successo ai pezzi che vengono posizionati al loro interno. Due playlist possono avere entrambe milioni di follower l’una, ma possono avere impatti drasticamente differenti sui flussi di un artista.

Ad esempio, diverse fonti hanno parlato a Billboard di mint, la nuova playlist di musica dance elettronica di punta di Spotify. Al momento vanta oltre 5 milioni di follower ma non riesce a guidare più flussi di altre playlist con una frazione di follower. Pop Rising e Young, Wild & Free (che hanno rispettivamente 1,1 e 1,4 milioni di follower) generano da tre a quattro volte più stream per la traccia media rispetto a mint, secondo le fonti. Anche le playlist più piccole, specifiche del territorio, come Sommerhits 2018, che ad oggi ha meno di 700.000 follower, sono spesso altrettanto efficaci quanto mint nel muovere la discussione su un artista.

Ci sono diversi possibili fattori dietro la sottoperformance di mint nell’ecosistema delle playlist. Alcune fonti dicono che il termine generico “EDM” è troppo ampio. Infatti comprende tutto: da ambient e dubstep a house e techno. Una “playlist EDM” all-inclusive potrebbe non scorrere così bene e alla fine potrebbe ridurre la fidelizzazione degli utenti. Spotify sta testando una funzione di auto-mixaggio che può risolvere questo problema attorno al flusso.

Altre fonti sostengono che mint intesa come esperienza di ascolto è più vissuta come «opportunità di scoperta», una mentalità che potrebbe essere soggetta a più alti tassi di cambiamenti rispetto alle playlist più miti. Altri ancora sottolineano come le vendite e le visualizzazioni su altre piattaforme focalizzate su EDM come Boiler Room e persino Beatport continuino a vedere una crescita a due cifre anno dopo anno. Come per dire che la comunità genera un maggiore coinvolgimento.

Spotify non divulga i dati relativi a nessuna delle sue playlist al di là del conteggio dei follower di superficie. Sta diventando sempre più chiaro per artisti ed etichette che quella metrica da sola non riesce a raccontare l’intera storia intorno allo sviluppo del pubblico.

«In generale, non molte persone defollowano le playlist una volta che le seguono», dice a Billboard Kieron Donoghue, fondatore di Humble Angel Records e precedente vp della strategia per le playlist globali del gruppo Warner Music. «Si può seguire una playlist, ascoltare di tanto in tanto e poi dimenticarsene. O cambiare i propri gusti e lasciarli seguire nei loro account».

La dashboard di Spotify for Artists fornisce informazioni a livello di artista. Dice quali canzoni sono presenti in quali playlist algoritmiche, editoriali e generate dall’utente sul servizi. Ma anche sul numero di stream e ascoltatori che un artista o una traccia ricevono da quando sono inclusi in queste playlist. Questi dati sono pubblicamente disponibili nella colonna Discovered On sui profili Spotify degli artisti. Per la maggior parte degli artisti indipendenti, l’ecosistema delle playlist di Spotify è diventato un essenziale strumento di marketing e promozionale. Le playlist editoriali e personalizzate della piattaforma rappresentano dal 50 al 90% dei flussi di un artista.

Ma così come accade per i dati di engagement intorno alle stesse playlist, Spotify non condivide questi dati. Questo costringe artisti ed etichette a ricorrere ad altre società come Chartmetric per approfondimenti.

Nell’aprile del 2018, Chartmetric ha annunciato che avrebbe tracciato una nuova metrica a livello di playlist denominata Estimated Listeners. Questa metrica attinge dai dati degli artisti “Discovered On” per stimare quanti effettivi ascolti genera una determinata playlist durante in 28 giorni. In cima agli ascoltatori stimati, Chartmetric ha anche iniziato a tenere traccia dei rapporti Follower-to-Estimated-Listener (FEL). Questi misurano «quanti [utenti] dicono che ascolteranno rispetto a quanti effettivamente ascolteranno». Lo ha spiegato in un recente post sul suo blog Jason Joven, data analyst presso Chartmetric.

Secondo Chartmetric, la Today’s Top Hits e la RapCaviar hanno rapporti FEL relativamente alti (8,9 e 6,5). Peaceful Piano – una popolare playlist di mood strumentali – ha un coinvolgimento ancora minore, con un rapporto FEL di 11.0.

Ancora una volta, l’umore e le playlist di umori/generi ibridi rimangono proprietà competitive per artisti ed etichette. Le tracce rimangono in queste playlist più a lungo, a volte fino a metà anno. Il tutto accumulando decine di milioni di stream nel processo, come dicono alcune fonti a Billboard. Le etichette hanno faticato a capire come promuovere le loro tracce per le playlist basate sull’umore

Al contrario, molte playlist con molti meno follower mostrano un coinvolgimento molto più alto tramite rapporti FEL inferiori. In particolare playlist di ritorno al passato e decentrate (rapporto FEL di 5.1 per Hit Rewind, 4.4 per Easy 00s e 3.4 per I Love My 90s Hip-Hop), playlist incentrate sull’artista (3.5 per This is Bad Bunny, 2.0 per This is Taylor Swift e 1.3 per This is Beyoncé) e alcune playlist ibride di mood/genere (5.8 per Country Kind of Love e 2.2 per Jazz Vibes).

Molti altri fattori possono anche influire sul rendimento di una traccia in una playlist, incluso la posizione in cui si trova la traccia. Ad esempio, lo studio della Commissione Europea ha rilevato che – mentre il posizionamento al vertice della New Music Friday valeva fino a 117mila dollari in entrate aggiuntive – l’impatto del posizionamento era quasi trascurabile se una traccia non si trovava tra i primi 15 slot della playlist.

«L’ingresso nella New Music Friday è un vero segno di approvazione e un bel punto di discussione per le pubbliche relazioni e per la stampa, ma non spinge i flussi dopo il primo o il secondo giorno», afferma Donoghue. «Le persone non ascoltano la New Music Friday di domenica o di lunedì. Si tratta di dare a un artista un ottimo punto di partenza per il singolo, piuttosto che guidare i flussi».

I curatori di Spotify spesso eseguono anche “prove” di tracce rimuovendole e/o reinserendole di nuovo in playlist. Il tutto per sperimentare o per far fronte alle pressioni politiche di determinate etichette e gestori. Ad esempio, secondo Chartmetric, Shed a Light (MOTi Remix) di Robin Schulz & Cheat Codes è stato aggiunto e rimosso dalla playlist mint tre volte in due settimane. La prima volta, è stato aggiunto alla #22 per un totale di quattro giorni. La seconda volta è stata aggiunta a una posizione più alta (#18), ma per soli due giorni. La terza e ultima volta è crollata in posizione #52, e ha sopravvissuto lì per quattro giorni. Prima di essere rimossa definitivamente.

Amelie Bonvalot (senior director, digital sales & account management, UK/Rest of World ad AWAL) ha spiegato. «La performance delle playlist dipende anche da ciò che gli artisti del traffico possono riportare nella piattaforma di Spotify». È una dinamica molto simile alla promo della radio tradizionale. «Il modo in cui gli artisti trasmettono ai loro fan la propria aggiunta alla playlist ha un impatto notevole sulle prestazioni. E incoraggia i fan a riprodurre la traccia», si legge nel post del blog.

La politica industriale duratura è inevitabilmente alla base di questi meccanismi promozionali. «Spotify continua a cercare di dire alle etichette che “devi esibirti” per spostare la catena verso le classifiche più grandi e seguite. Ma tutti sanno che non è così». Lo ha detto una fonte a Billboard. «Alcuni artisti ricevono un trattamento preferenziale. Non aspettano di vedere come si esibirà Drake».

Un artista indipendente ha detto a Billboard: «Molti miei amici stanno usando un sacco di energie nel cercare di ottenere un posto su queste piattaforme. Ma il risultato sembra terribilmente passivo rispetto a quello che può fare un video di YouTube».

Una playlist di Spotify