Non solo K-pop: la musica asiatica alla conquista del panorama globale
Il pop coreano è solo l’inizio. Dietro le quinte, le aziende musicali di altre nazioni asiatiche stanno espandendo la loro influenza su scala mondiale, influenzando anche il mercato italiano
Kangsom Tanatat Chaiyaat, direttore della casa discografica thailandese GMMTV Riser Music
In un contesto globale sempre più interconnesso, la musica asiatica sta dimostrando un potere senza precedenti nel superare barriere geografiche e culturali, rivoluzionando il concetto stesso del successo e ridefinendo il panorama artistico a livello mondiale.
In questo scenario in continua evoluzione, uno dei protagonisti indiscussi è il K-pop, un fenomeno musicale senza precedenti che ha rivoluzionato l’interazione tra artisti e fan, ridefinendo gli standard di talento e influenza nell’industria musicale internazionale.
Ma il K-pop è solo l’inizio. Dietro le quinte, le aziende musicali di altre nazioni asiatiche stanno espandendo la loro influenza su scala globale, influenzando anche il mercato italiano. Come riescono a raggiungere tale impatto e quale ruolo giocano nella trasformazione del panorama musicale a livello globale?
L’influenza coreana sulla musica asiatica
L’impatto del K-pop
Il K-pop è diventato il simbolo della Corea nel mondo secondo il “Overseas Korean Wave Survey”, consolidando l’immagine del Paese come una potenza musicale.
Nel 2019, il music export coreano raggiunse la cifra impressionante di 525 milioni di euro. Il recente concerto online dei BTS, Bang Bang Con: The Live Show, ha incassato 16 milioni di euro in vendita di biglietti, il che sottolinea l’appeal globale del K-pop.
Anche l’Italia non è stata immune al magnetico fascino della musica coreana. In un recente sondaggio condotto dal governo coreano, i BTS sono emersi come gli artisti sudcoreani preferiti in Italia, seguiti a breve distanza dalle BLACKPINK. La loro musica e le performance hanno portato ad un aumento della popolarità del K-pop nel nostro Paese.
Un modello di business innovativo per la musica asiatica
In Corea prevale un modello di business completamente integrato, con le aziende di gestione artistica che ricoprono più ruoli come etichette discografiche e agenzie di talenti. Questo approccio snello si è dimostrato particolarmente efficace, soprattutto nell’espansione in alcune parti dell’Europa occidentale.
Una delle chiavi del successo del K-pop risiede nei suoi innovativi metodi di marketing trans-mediale. Questo sistema prevede una narrazione multi-piattaforma intorno all’artista, trasmessa attraverso album, video musicali e persino giochi, per creare un’esperienza coinvolgente e immersiva per i fan.
Shin Cho di Warner Music conferma il successo di questo metodo in Occidente: «Gli artisti K-pop creano una comunità di superfan, diventando loro stessi degli influencer. Questa pratica è paragonabile al modo in cui Marvel ha costruito il suo universo al di là dei singoli personaggi. I fan del K-pop sono attratti in un mondo in cui gli artisti fanno parte della loro vita».
Questo coinvolgimento dinamico che crea un profondo legame tra gli artisti e i loro seguaci è perfettamente rappresentato dal menpa (mention party), un’occasione in cui gli artisti coreani hanno l’opportunità di interagire direttamente con alcuni fortunatissimi fan.
Le strategie per la globalizzazione
La globalizzazione della musica coreana, tuttavia, non è affatto un processo semplice. Le agenzie spesso si scontrano con grandi ostacoli nel rilascio diretto dei propri artisti all’estero.
«Per superare queste sfide», ha spiegato Chris Lee, esecutivo A&R dell’agenzia SM Entertainment e CEO di Culture Technology Group Asia (CTGA) Europe «è fondamentale essere fisicamente presenti nei mercati di destinazione o collaborare con entità già affermate che operano in quei mercati».
La ricerca della glocalizzazione, una fusione armoniosa di influenze globali e locali, è l’ultima evoluzione della tecnologia culturale.
Un esempio messo in atto da SM Entertainment è rappresentato dal gruppo NCT. Come brand di artisti, NCT ha strategicamente ampliato la sua presenza oltre i confini coreani. Mentre NCT 127 ha le sue radici nel cuore di Seoul, NCT China (WayV), è stato creato direttamente in Mainland. La glocalizzazione si estende ancora oltre, con piani in corso per NCT Thailandia, NCT Hollywood e NCT Europa.
La rampante Thailandia nello scenario della musica asiatica
Iniziative governative e private
Con l’impennata della musica asiatica, anche la Thailandia emerge come una formidabile contendente nel panorama musicale globale. L’economia creativa è in costante crescita, contribuendo al 7,5% del PIL thailandese nel 2020 e registrando un aumento dell’1,2% ogni anno.
Alla luce di questo successo, alla fine del 2022, l’Agenzia per l’Economia Creativa del Governo Thailandese ha presentato un’ambiziosa strategia volta a competere con il fenomeno del K-pop coreano, con l’obiettivo di proiettare la cultura popolare thailandese sulla scena mondiale.
Al centro di questo piano, una tattica che prende ispirazione da quelle usate con successo delle etichette discografiche coreane, il Metaverse Culture Lab, che ricrea online le esperienze di vita reale. Prima ancora che il governo si rendesse conto del potenziale della musica thailandese, le agenzie private avevano già intuito la sua grandezza e cominciato ad agire di conseguenza.
La musica asiatica e il potere dei social
Il potere dei social media riveste un ruolo fondamentale nell’espansione degli artisti locali.
«Twitter e TikTok», afferma Kangsom Tanatat Chaiyaat, direttore della casa discografica GMMTV Riser Music, «sono sicuramente i metodi che usiamo di più perché i nostri contenuti musicali siano virali anche in Europa. I fan ci aiutano a diffondere gli hashtag, facendo diventare i nostri contenuti i trend del giorno in tutto il mondo. È innegabile, comunque, che l’espansione del K-pop abbia aperto la strada per la musica asiatica in generale nel mondo, e la pandemia ha rafforzato la connessione online tra le persone e la scoperta di nuovi contenuti attraverso i social media».
Novità, facile accessibilità e immediatezza, sono le tre parole chiave. «I social media rivestono un ruolo di fondamentale importanza nella promozione degli artisti e nel colmare il divario fisico tra i cantanti thailandesi e i fan europei», afferma Yot Kornherun, CEO della casa di produzione Star Hunter. «Ogni volta che realizziamo un’attività, la condividiamo online in tempo reale».
Gli eventi offline
Anche gli eventi offline giocano un ruolo cruciale, offrendo un’esperienza coinvolgente e rafforzando il legame tra gli artisti e i fan.
«Penso che una delle ragioni per cui la musica thailandese stia diventando famosa all’estero sia la presenza di suoni tipici», ha detto Bank Mondop Heamtan (Isbanky). «Inoltre, durante un concerto, non penso che la lingua sia una barriera. Quando voglio esprimere qualcosa e non so come fare, utilizzo il mio corpo per coinvolgere i fan».
«Gli eventi offline aiutano molto nella promozione della nostra musica», ha spiegato Mos Panuwat Sopradit. «Anche se i fan non possono capire il significato delle parole delle canzoni, quando si tratta di concerti, gli spettatori si godono il momento e sentono la musica dentro di loro. Durante il nostro concerto a Parigi, quando era il momento di parlare, c’era una persona sul palco che traduceva in inglese e francese».
Le collaborazioni con artisti stranieri
Le collaborazioni con partner stranieri e artisti europei sono un altro fattore fondamentale per l’espansione della musica thailandese. Le alleanze di co-produzione hanno portato a risultati notevoli, creando musica che risuona a livello internazionale, pur preservando l’autentica identità thailandese.
«Artisti e produttori occidentali sono interessati ad espandersi in Asia e viceversa», ha detto Kangsom Tanatat Chaiyaat. «Un paio di mesi fa, la nostra etichetta ha pubblicato una canzone co-prodotta con un team della Scandinavia. Il concetto è semplice: più si lavora insieme, più si possono raggiungere grandi risultati».
«La musica, nella società odierna è uno strumento per rappresentare la comunicazione interculturale», afferma l’attore e cantante Nanon Korapat. «La scena musicale thailandese di oggi abbraccia una dimensione internazionale, permettendo alle persone però di esplorare cultura, paese e lingua attraverso i video. È una sfida per i thailandesi raggiungere lo stesso livello del K-pop al momento attuale, ma resto fiducioso che arriverà il momento in cui avremo il nostro spazio. Al momento, condividiamo il mercato, c’è anche spazio per la musica thailandese, e ciò dimostra che siamo in sintonia con le tendenze globali».
Le serie TV
Mentre la ricerca della “glocalizzazione” guadagna slancio, la musica thailandese abbraccia l’opportunità di lasciare un’impronta sulla scena globale, grazie anche al prezioso sostegno dei fan.
«Credo che il successo europeo della musica thailandese derivi innanzitutto dalle serie televisive», ha detto Kimmon Warodom, cantante del Gruppo SBFive. «Se i fan amano un attore, saranno disposti a supportarlo in tutte le sue attività, incluse le canzoni. Senza dubbio, sono proprio i fan a svolgere un ruolo cruciale in questa espansione, non solo condividendo le nostre attività, ma anche cercando di essere vicini a noi. Ad esempio, i fan del mio gruppo sanno che ho delle difficoltà con l’inglese, e molti di loro si impegnano a imparare il thai».
Lo sguardo verso l’Europa
A differenza degli artisti di altri Paesi e delle agenzie che elaborano strategie di espansione, i cantanti thailandesi, però, hanno ancora poca consapevolezza del successo che stanno ottenendo in Europa. «Sono davvero famoso in Italia?», chiede visibilmente sorpreso Nanon Korapat. «Non ne avevo idea».
Gli artisti e i produttori thailandesi hanno adottato anche un altro metodo per colmare la distanza tra la Thailandia e l’Europa: l’inserimento di alcune parole o frasi in inglese all’interno delle loro canzoni.
«Uno dei modi che utilizziamo per avvicinarci al mondo occidentale è l’inclusione di parole straniere all’interno delle nostre canzoni», ha detto l’attore e cantante Joong Archen. «Parlo diverse lingue (thailandese, cinese, turco e inglese, ndr) e cerco sempre di imparare qualche parola in altri idiomi da utilizzare, poiché questo aiuta me come artista ad essere maggiormente apprezzato nel resto del mondo. Sul versante musicale, invece, parliamo di internazionalità. Una canzone può avere diversi stili, come R&B, funky e così via, ed essere in thailandese».
L’aiuto della tecnologia per la musica asiatica
Anche in Thailandia, come in Corea, la tecnologia è un pilastro fondamentale per quanto riguarda la promozione. Nel 2024, Star Hunter si appresta a lanciare un’applicazione simile a Cameo, il servizio web americano che consente di ordinare video messaggi personalizzati da celebrità.
«Stiamo sviluppando un’applicazione che consentirà un’interazione diretta tra gli artisti e i fan, e tutto sarà tradotto in tempo reale in tutte le lingue», spiega Yot Kornherun. «Attraverso questa app, le persone potranno acquistare anche biglietti per i concerti e il merchandising degli artisti».
L’emblematica Cina
La barriera linguistica
Nel ricco panorama cinese della musica pop, numerosi artisti compongono e interpretano melodie estremamente orecchiabili, ma spesso la loro risonanza non oltrepassa i confini nazionali o asiatici.
Le barriere linguistiche, unite all’ampiezza del mercato cinese, sono un ostacolo per lo sviluppo dell’export in occidente. Gli artisti cinesi si concentrano principalmente sul pubblico di lingua cinese quando costruiscono la propria carriera.
Con un mercato domestico di dimensioni impressionanti, il successo in Cina può garantire può garantire guadagni notevoli. «Per molti artisti un tour di concerti che attraversa dieci città cinesi ha lo stesso impatto di un tour mondiale», sottolinea Anthony YH Fung, professore alla School of Journalism and Communication della Chinese University of Hong Kong.
Il grande salto
Nonostante le barriere linguistiche e l’ampiezza del mercato, diversi artisti cinesi stanno oggi tentando il grande salto al di là dell’Asia. Jackson Wang docet.
Tra di loro, troviamo pionieri come G.E.M, che insieme a Warner Music Asia sta per lanciare il suo album in lingua spagnola, intitolato Revelación. Questo traguardo segna la prima volta in cui un artista Mandopop traduce un intero album in spagnolo. L’ambizione di G.E.M non ha limiti, tanto che ha imparato la lingua spagnola da sola e ha scritto l’intero album.
«La collaborazione transcontinentale tra Warner Music Asia e i team di Warner in Spagna e America Latina è una testimonianza del potere della musica nel unire emisferi e culture», ha detto la co-presidente di Warner Music Asia, Chris Gobalakrishna.
In Italia, un primo passo verso l’espansione della musica cinese si è concretizzato attraverso un reality show prodotto da Hunan Television. La pittoresca cittadina di Taormina in Sicilia ha infatti ospitato uno dei reality show di celebrità più famosi dell’Asia, Chinese Restaurant.
Il programma narra la vita delle celebrità che vivono in un ristorante per tre settimane, sotto l’occhio vigile delle telecamere. Tra i partecipanti allo show, il leader della band C-pop dei TFBOYS, Karry Wang.
L’oustider Giappone
Una ricca tradizione
Nell’intero panorama della musica asiatica, il Giappone spicca come una voce fuori dal coro. Con un ricco patrimonio culturale e una solida base di fan nazionale, gli artisti giapponesi, comprese alcune superstar del J-pop, stanno guardando al di là dei propri confini per conquistare nuovi pubblici. Ma con cautela.
Le dimensioni imponenti del mercato nazionale giapponese, secondo solo agli Stati Uniti, presentano sfide e opportunità che richiedono una navigazione attenta. Da un lato, il loro unico mix di influenze culturali e spettacoli visivamente affascinanti ha attirato l’attenzione e l’ammirazione a livello globale; dall’altro, la natura fortemente competitiva e in continua evoluzione del mercato musicale giapponese richiede un impegno e una dedizione costanti.
«Il rapido ritmo del mercato musicale giapponese rende molto difficile allocare tempo e risorse per penetrare in territori stranieri», ha spiegato Steve McClure, direttore esecutivo di McClure’s Asia Music News.
In conclusione
Nel mondo della musica, l’Asia sta emergendo come un vero e proprio faro di talento e creatività. Il K-pop ha spianato la strada, ma altre nazioni asiatiche stanno seguendo il suo esempio.
La Thailandia si sta facendo largo nella scena musicale globale, sfruttando il potere dei social media e le collaborazioni con artisti stranieri. La Cina tenta di rompere le barriere linguistiche, mentre il Giappone resta un outsider cauto ma ambizioso.
L’Asia si unisce nella sua diversità, dimostrando che il che il potere della musica non ha lingua né confini.
Articolo di Ambra Schillirò
