Classifiche globali, quali prospettive per gli artisti italiani? Un’analisi

Partiamo da due dati significativi, anche se in apparenza distanti. Nel 2021, come riporta FIMI, l’export musicale italiano – ovvero il consumo di musica nostrana al di fuori dell’Italia – è quasi raddoppiato: 19.1 milioni di euro di revenues rispetto agli 11 dell’anno precedente. Parallelamente, Brividi di Mahmood e Blanco ha segnato un nuovo record nazionale di stream su Spotify nelle prime 24 ore dall’uscita (per la precisione 3.384.192), con conseguente ingresso nelle classifiche globali di Billboard.

La prima circostanza è certamente dovuta in gran parte all’exploit mondiale dei Måneskin, come vedremo poi nel dettaglio. Ma come contestualizzare la seconda? Nel giro di due settimane dall’ingresso nella Global 200, Brividi è volata alla posizione #15: in mezzo alle hit di The Weeknd e CKay e a un passo dalla top 10.

E allora: come interpretare questi dati? È l’inizio di una nuova dimensione globale per gli artisti italiani di successo? Quali strategie possono mettere in campo costoro per raggiungere una platea realmente internazionale? L’abbiamo chiesto direttamente ai colleghi di Billboard USA (che ormai conoscono bene Sanremo e lo monitorano) e a MRC Data, la società che rileva i dati che determinano le classifiche pubblicate dalla testata, comprese quelle globali.

Le classifiche globali di Billboard

Com’è noto, il panorama mainstream mondiale è sempre meno centrato sulle produzioni anglosassoni. I fenomeni del reggaeton e del K-pop sono le eccezioni più lampanti, ma gli esempi potrebbero continuare: pensiamo a molte grandi hit dance, al cosiddetto Afrobeats (come nel caso del già citato CKay) o appunto al travolgente successo dei Måneskin.

Necessario, dunque, che Billboard si dotasse di nuovi strumenti di rilevazione per fotografare il fermento in corso. A settembre 2020, Billboard e MRC Data hanno lanciato due nuove classifiche: la Billboard Global 200 e la Billboard Global Excl. US (l’ostica denominazione indica semplicemente la classifica globale al netto del preponderante mercato statunitense).

Secondo Billboard USA, nel corso del primo anno di rilevazioni gli artisti italiani hanno rappresentato lo 0.55% della Billboard Global 200 e l’1.03% della Billboard Global Excl. US. In gran parte – ça va sans dire – ciò è dovuto al successo post-Eurovision dei Måneskin, che vi sono entrati con più brani contemporaneamente (Beggin’ e I Wanna Be Your Slave quelli di maggior successo in assoluto).

Ma non solo: i Meduza (trio di produzione tutto tricolore, anche se il loro successo è partito proprio dall’estero per poi arrivare anche in Italia) hanno avuto quattro brani nella Billboard Global Excl. US. Si tratta di Piece of Your Heart, Lose Control, Paradise e Tell It to My Heart.

«Nove artisti italiani sono apparsi nella Billboard Global 200 nel 2021 e due di essi – Måneskin (65%) e Meduza (26%) – costituiscono il 91% del totale di settimane di permanenza delle proposte musicali italiane in quella classifica dal suo lancio», spiega Helena Kosinski, VP Global Business di MRC Entertainment. «Dal momento che la Global Excl. US misura il successo dei brani escludendo il mercato americano, più artisti italiani vi hanno fatto ingresso: Måneskin e Meduza rimangono i principali, ma ce ne sono stati anche altri 19».

Nel corso del primo anno di rilevazioni gli artisti italiani hanno rappresentato lo 0.55% della Billboard Global 200 e l’1.03% della Billboard Global Excl. US. In gran parte ciò è dovuto al successo dei Måneskin e dei Meduza

Un confronto con altri paesi europei

Vediamo com’è la situazione in altri paesi europei dal peso demografico paragonabile all’Italia. Escludiamo Regno Unito e Spagna per le ovvie implicazioni legate alla diffusione di quelle lingue.

Come riporta Billboard USA, Francia e Germania hanno pesato entrambe per l’1% sulla Global 200 e per il 2% sulla Global Excl. US, dunque circa il doppio rispetto all’Italia. Tuttavia le canzoni cantate in italiano sono state lo 0.21% della Global 200 e lo 0.6% della Global Excl. US: dati più alti rispetto ai brani in lingua francese o tedesca.

Sorprendentemente, infatti, l’italiano è la lingua più rappresentata dopo inglese, spagnolo, giapponese, portoghese e coreano, anche se a lunga distanza. Francia e Germania hanno avuto più impatto sulle chart soprattutto grazie a pezzi dance cantati in inglese (come nel caso dei Meduza, peraltro) di artisti come Ofenbach, David Guetta, Daft Punk, Topic e twocolors.

Sanremo e le classifiche globali

Tornando in Italia, c’è una cosa che accomuna Måneskin e Mahmood-Blanco: Sanremo. Il Festival sembra avere un impatto sempre maggiore sulle classifiche globali. L’anno scorso quattro canzoni sono entrate nella Global Excl. US, quest’anno invece sette: quelle di Mahmood e Blanco, Irama, La Rappresentante di Lista, Elisa, sangiovanni, Dargen D’Amico, Rkomi.

«Tutte e sette sono cantate da artisti italiani in italiano», osservava Billboard USA in un articolo dedicato. «Il 99.7% degli stream viene da fuori dagli Stati Uniti al momento in cui scriviamo. Questo forte divario si riscontrava praticamente identico nell’andamento dei brani di Sanremo 2021». Tuttavia, «in seguito all’Eurovision dell’anno scorso, i brani del contest presenti in classifica hanno visto gli stream provenienti dall’America salire fino al 2% del loro totale globale, grazie all’esposizione mondiale offerta dalla competizione».

Sanremo come trampolino, Eurovision come potenziale consacrazione, dunque. Ma riprendiamo la domanda iniziale: perché il boom di Brividi su Spotify? Diamo qualche numero.

Come giustamente sottolineato dalla Rai, quella del 2022 è stata un’edizione da record per lo share del target giovane: in media il 73.5% della fascia 15-24 anni ha seguito il Festival. Al 1° gennaio 2021 l’Istat rilevava circa 5.8 milioni di persone di quell’età residenti in Italia: diciamo allora che circa 4.265.000 giovani hanno guardato Sanremo.

Incidentalmente si tratta proprio della fascia di popolazione che traina la crescita dello streaming: il 95% di loro ne fa uso abitualmente (dati IFPI). E guarda caso quel target costituisce precisamente lo “zoccolo duro” del pubblico che segue due artisti come Mahmood e Blanco. Ecco quindi il fortunato allineamento dei pianeti.

Alla luce di questi dati non sorprende più di tanto il record di Brividi in streaming: ben diverso sarebbe stato il discorso se ciò si fosse verificato per le canzoni di Elisa o Gianni Morandi, tanto per menzionare il resto del podio. Ancora una volta occorre lodare la lungimiranza della direzione artistica di Amadeus.

«Probabilmente il successo dei Måneskin ha attirato maggiore curiosità e attenzione per il Sanremo di quest’anno, cosa che potrebbe riflettersi sullo stesso Eurovision, potenzialmente spingendo Brividi fino alla top 5 in caso di vittoria»

Helena Kosinski, VP Global Business di MRC Entertainment

Il caso Måneskin

Quello dei Måneskin è un vero e proprio “case study” da approfondire. Oltre al loro indubbio talento, il grande exploit mondiale della band romana è frutto di un effetto domino perfettamente lineare: X Factor – Sanremo – Eurovision – successo in Europa – successo in America. Vediamo come alcune di queste tappe si sono riflesse nelle classifiche globali di Billboard.

«I Måneskin sono entrati nella Global Excl. US il 20 marzo 2021, quando Zitti e Buoni rimase una settimana alla posizione #106 dopo Sanremo 2021, per poi uscirne», spiega Helena Kosinski di MRC Data. «Dopo la vittoria all’Eurovision, Zitti e Buoni rientrò alla #11 e debuttò nella Global 200 alla #26 (classifiche del 5 giugno 2021). Le posizioni più alte furono raggiunte la settimana seguente: rispettivamente la #10 e la #22».

Ma era solo l’inizio: «Nelle settimane successive all’Eurovision, I Wanna Be Your Slave e Beggin’ entrarono in entrambe le classifiche globali (più Coraline nella sola Global Excl. US). Tutte e due le canzoni hanno superato Zitti e Buoni: Beggin’ ha raggiunto la #2 nella Global Excl. US e la #3 nella Global 200; I Wanna Be Your Slave ha toccato rispettivamente la #8 e la #13».

Mentre scriviamo, dopo oltre trenta settimane di permanenza Beggin’ rimane in entrambe le classifiche (alle posizioni 59 e 83). Complessivamente i Måneskin hanno piazzato cinque canzoni nella Global Excl. US e quattro nella Global 200: più di ogni altro artista italiano. Seguono i Meduza con quattro e due, rispettivamente.

Perché agli americani piacciono tanto i Måneskin? Il più recente prodotto di MRC Data, lo U.S. Artist & Genre Tracker, compie rilevazioni statistiche sulla popolazione statunitense per comprendere la awareness e la percezione di artisti e generi. Kosinski: «Questo strumento ci mostra che, se la awareness sui Måneskin dei può ancora crescere molto negli USA (al momento è al 6%), i loro fan sono davvero devoti. Fra coloro che li conoscono, più di metà (53%) afferma di apprezzare la band e il 45% li considera dei trendsetter».

Andando più nel dettaglio, i fan americani della band sono perlopiù giovani. Il 69% di loro è di età compresa fra i 18 e i 44 anni e il 59% è di sesso femminile. Un dato interessante è quello sull’orientamento sessuale: il 38% di loro si identifica come LGTBQ+.

Missione Eurovision

Come si è visto, Sanremo ha una risonanza in qualche modo “globale” ma di per sé non è sufficiente a garantire un successo duraturo. C’è un’evidente volatilità nel fenomeno. La parabola di Brividi nella Global 200 è da montagne russe: cronologicamente ha occupato le posizioni numero 141, 15, 28, 136, per poi uscirne.

Che con l’Eurovision si ripeta il “miracolo” dei Måneskin? «Dopo Sanremo, Brividi è arrivata alla #7 della Global Excl. US e alla #15 della Global 200: molto più in alto rispetto alla #106 di Zitti e Buoni nella sola Global Excl. US dell’anno scorso», osserva Kosinski. «Probabilmente il successo dei Måneskin ha attirato maggiore curiosità e attenzione per il Sanremo di quest’anno, cosa che potrebbe riflettersi sullo stesso Eurovision, potenzialmente spingendo Brividi fino alla top 5 in caso di vittoria».

Dopo l’Eurovision dell’anno scorso, sette brani in gara entrarono nella Global Excl. US del 5 giugno 2021, tre dei quali anche nella Global 200: oltre a Zitti e Buoni, anche la francese Barbara Pravi con Voila e gli ucraini Go_A con Shum.

Dunque la potenza della TV tradizionale – con grandi produzioni come Sanremo e l’Eurovision – sembra essere la strada maestra per gli artisti italiani che accedono alle classifiche globali. Una dinamica analoga si riscontra negli Stati Uniti con show-evento come il Super Bowl e i Grammy Awards. «In genere è una cosa simile», continua Kosinski. «Le canzoni vedono un grosso balzo di stream nella settimana dei Grammy o del Super Bowl per poi scendere rapidamente nella successiva, proprio come nel caso dell’Eurovision o di Sanremo. Occasionalmente, come per i Måneskin, un album o una canzone hanno un impatto di lunga durata».

Come riporta una newsletter di MRC Data sul Super Bowl di quest’anno (in cui per la prima volta l’Halftime Show era interamente dedicato all’hip hop), “gli stream di quegli artisti sono esplosi, catapultando Eminem e Dr. Dre nella top 10 della Billboard 200. Curtain Call: The Hits di Eminem è salito dalla #126 alla #8 […], mentre Dr. Dre – 2001 è andato dalla #108 alla #9. Entrambi gli artisti hanno cantato pezzi di quegli album durante l’Halftime Show”.

Tuttavia non ci sono solo gli eventi televisivi. Fra i principali “boost” per l’ingresso nelle classifiche globali (e non) troviamo anche: la viralità su TikTok (Frank Ocean, Yung Lean, Fleetwood Mac, Taylor Swift); colonne sonore di successo (Encanto, Euphoria, Shang-Chi); versioni remix (Amaarae & Moliy feat. Kali Uchis; The Weeknd & Ariana Grande; Wizkid feat. Tems & Justin Bieber); tristemente, la morte degli artisti stessi (Van Halen, DMX); ascolti stagionali (musica natalizia, Halloween, September degli Earth, Wind & Fire); collaborazioni a cavallo fra generi o paesi diversi (come SG di DJ Snake con Ozuna, Megan Thee Stallion e Lisa delle Blackpink).