MTV Video Music Awards 2021, un’occasione mancata?

“Avevano detto che non saremmo durati”: Queste sei parole pronunciate da Madonna agli MTV Video Music Awards 2021 hanno aperto la serata con una citazione che non tutti hanno colto. Le stesse parole, nel 1984, furono quelle che Michael Jackson disse davanti alla folla dei VMAs del 1994 al fianco di Lisa Marie Presley. E per MTV, che quest’anno festeggia il suo quarantesimo compleanno, il throwback a quell’iconico momento rappresenta davvero un cerchio che si chiude. Nonostante molti della Generazione Z non fossero neanche nati quando andò in onda quel momento, coronato dal goffo bacio di Michael dato a Lisa Marie. E nemmeno quando Madonna uscì da una torta nell’84 sulle note di Like a Virgin.

Comunque, MTV ha avuto davvero una chance di festeggiare i suoi 40 anni, compiuti il 1 agosto di quest’anno. “Festeggiare”, tuttavia, potrebbe essere un termine improprio, perché sembrava che l’istituzione mediatica musicale non avesse poi così tanto interesse nel commemorare il traguardo. Anzi, se il sito Web del marchio e alcuni dei suoi canali secondari hanno reso omaggio a questo anniversario riproponendo contenuti di repertorio, in tanti su Twitter hanno fatto notare che la stessa MTV non abbia poi così tanto cambiato il suo palinsesto. Gli stessi VMAs sono stati piuttosto indifferenti negli anni: l’unico esempio di tributo al passato degno di nota è firmato ancora una volta da Madonna. Stavolta, in occasione della scomparsa di Aretha Franklin del 2018.

Dentro gli MTV Video Music Awards 2021

Addentrandoci negli MTV Video Music Awards di quest’anno (qui tutti i vincitori), quindi, la domanda non è come il canale avrebbe onorato il suo 40esimo compleanno, ma se avrebbe fatto qualcosa che almeno alludesse ad esso. Vedere il momento iniziale di Madonna, seguito da una serie di clip pre-registrate in cui lei racconta l’inizio della sua carriera insieme a quella di MTV nel 1981, è stata una sorpresa. Così come lo sono state le tre ore successive di show, che ha tenuto un piede ancora ben saldo nel passato, e che nei suoi momenti migliori ha saputo trascinare lo spettacolo nel futuro.

La conduttrice della serata, Doja Cat, aveva già anticipato all’inizio dell’evento che i festeggiamenti per gli MTV Video Music Awards sarebbero stati doppi, visto anche lo speciale anniversario, e che per questo ci sarebbero state “persone più famose” rispetto a un normale show. E aveva ragione, anche se probabilmente avrebbe dovuto aggiungere anche la parola “mature” da qualche parte. Le celebrità presenti, infatti, avevano un’età media molto più alta di quella che ci si aspetta in un normale VMA.

L’elenco dei presenter dei premi ha come punto comune una svolta commerciale avuta almeno vent’anni fa. E infatti ecco spuntare Jennifer Lopez, Fat Joe, Ashanti, Avril Lavigne, Wyclef Jean, AJ McLean, Lance Bass, Nick Lachey e Tommy Lee. Madonna è solo una di tre presenti dell’84, insieme a Cyndi Lauper che ha consegnato il trofeo per miglior video pop e David Lee Roth degli “allora” Van Halen che ha consegnato il premio più importante, quello di “video dell’anno”.

Un tuffo nel passato…

Nonostante tutto, MTV non ci è andata particolarmente pesante nel lanciare questa cavalcata di ex-star del canale. Al di fuori dell’apertura dello spettacolo e del primo suggerimento dato da Doja, c’è stata poca attenzione sul resto della lista degli ospiti. A parte un collage video dei Foo Fighters, abbinato alla performance dell’iconica band – nessun montaggio video ha riprodotto clip dagli anni più gloriosi di MTV e dei VMAs.

In altri momenti, poi, l’inclinazione nostalgica sembrava quasi troppo poco appariscente. Busta Rhymes ha eseguito un medley di sei canzoni che coprono i suoi 30 anni di carriera discografica, ma senza alcun premio ad accompagnarlo. E soprattutto senza nessuna reale spiegazione sul motivo per cui gli si sia concesso un momento così esteso. Forse, MTV pensava di farla franca dando ai suoi spettatori più giovani una dose di storia più sana del solito, pur senza una reale lezione esplicativa.

…e uno nel futuro degli MTV Video Music Awards

Comunque, per quanto la serata fosse piena di veterani, i veri protagonisti sono stati i nuovi arrivati. Olivia Rodrigo ha debuttato agli MTV Video Music Awards con la rovente Good 4 U, guadagnandosi l’applauso più forte della serata. Lil Nas X è stato sfacciato proprio come i fan speravano che fosse, con una coreografia tutta maschile per la sua prima esibizione al premio, cantando Industry Baby – e vincendo il premio come video dell’anno per Montero (Call Me By Your Name).

Normani ci ha ricordato Janet Jackson arrampicandosi su Teyana Taylor nella performance di Wild Side. Chlöe, il cui debutto ufficiale da solista risale solo a due giorni prima, sembrava sulla buona strada per la celebrità mentre twerkava su tutto il palco principale. Doja Cat, presentatrice e performer durante la serata, è stata meravigliosa per tutto il tempo, riportandoci all’energia delle vere pop star come ai tempi in cui Lady Gaga dominò la premiazione a cavallo degli anni ’10.

MTV Video Music Awards, i momenti flop

Il tutto ha creato un contrasto divertente, anche se occasionalmente stridente, tra i ragazzi e i più agé presenti. Lo spettacolo, comunque, avrebbe potuto essere un’esperienza di visione di due ore vivace e godibile (anche se non particolarmente rivelatrice). Per arrivare a tre ore, tuttavia, lo show è stato riempito con esibizioni meno emozionanti o gratificanti dei quasi-habitué.

Insomma: nessuno ha ancora bisogno delle esibizioni consecutive dei partner Camila Cabello e Shawn Mendes nel 2021, e neanche delle deviazioni sulle performance di SAINt JHN e Latto, che sembravano ogni volta più perplessi loro dello scopo a cui dovevano servire.

Questo eccesso di artisti ha anche portato un po’ di distrazione, tanto che MTV ha tagliato rapidamente le esibizioni di apertura. Così tanto che nessuno ha presentato Olivia Rodrigo. Cosa particolarmente strana, visto che era la prima performance ai VMAs della più grande star rivelazione di quest’anno.

VMAs 2021, un’opportunità che non è stata colta davvero

Una presenza ancora più opprimente in questo throwback di nostalgia di MTV è stata la valanga di pubblicità aziendali. I VMAs sono stati a lungo un focolaio di promozioni incrociate e opportunità di advertising, ma quest’anno sono andati davvero oltre il limite. Dagli spot Dolby Atmos con Justin Bieber, The Weeknd e J Balvin a quelli di Burger King con Anitta, Nelly e Lil Huddy (e delle loro “identità alternative”). E ancora, Ed Sheeran protagonista di uno spot della Toyota con la sua Bad Habits, Troye Sivan in uno spot di gomme da masticare con la canzone Angel Baby, e poi la GEICO con Avril Lavigne, Apple con la Rodrigo, e persino annunci fuori campo tipo “Pepsi applaude Doja Cat” o “Doritos ringrazia Machine Gun Kelly”.

Insomma, ok che ogni artista faccia il suo per guadagnarsi da vivere nel 2021. Ma i VMA sono stati tradizionalmente uno spettacolo di premiazione, definito dalla spontaneità e dalla sorpresa. Nessuna di queste però viene fuori quando in uno show tutti i soggetti coinvolti hanno partner aziendali e/o boss a cui rispondere per ogni secondo.

Tuttavia, tolte alcune delle esibizioni e alcuni momenti soffocati dagli sponsor, questi VMA di tre ore avrebbero potuto essere ristretti a due, in un viaggio fra passato, presente e futuro. Quel passato che ha conosciuto alcuni degli artisti e dei momenti che hanno reso MTV ciò che è stata negli ultimi 40 anni, mostrando però correttamente i nomi recenti che devono raccoglierne il testimone. Non su MTV stessa, ma nella cultura più ampia, che i VMA hanno così spesso riflettuto e definito fin dal 1984. E i Buggles che suonano sui titoli di coda dello show (un’altra citazione che vi invitiamo a cogliere) sono stati un altro promemoria del fatto che l’eredità è quella che vale la pena ricordare, e proseguire.