Il tempo suona elettronico con Audemars Piguet al Montreux Jazz Festival

Mercoledì 16 luglio siamo stati in Svizzera con Audemars Piguet per il Montreux Jazz Festival 2025. Fondato nel 1967, il festival si svolge per due settimane sulle rive del Lago di Ginevra e porta sui propri palchi artisti dal respiro internazionale. Nato come evento incentrato sul jazz e il blues, nel tempo ha accolto anche musicisti lontani da quei generi, come David Bowie, Prince, i Radiohead e, quest’anno, J Balvin, Benson Boone e Diana Ross. Un festival leggendario, che ogni anno attira oltre 250mila visitatori, dando nuova vitalità alla cittadina di Montreux e trasformandola in uno degli epicentri europei della musica dal vivo.

Audemars Piguet è Global Partner del Montreux Jazz Festival dal 2019: una collaborazione di lungo corso in un panorama dell’intrattenimento in cui i brand tendono a legarsi agli eventi solo per brevi periodi, perseguendo strategie comunicative temporanee legate a specifiche campagne.

Sei anni rappresentano un arco temporale significativo, indicativo di un “matrimonio” – come ironicamente definito dai responsabili del brand in una chiacchierata con la stampa – che mira a costruire un filone narrativo svincolato dalle logiche stagionali, posizionandosi stabilmente nell’immaginario del pubblico del festival come uno statement culturale, più che commerciale. Notevole, in tal senso, l’operazione finanziata da Audemars Piguet per la digitalizzazione degli archivi audiovisivi del Montreux Jazz Festival, precedentemente conservati su nastro e oggi ufficialmente riconosciuti dall’UNESCO.

Audemars Piguet Parallel

Proprio con l’intento di rafforzare lo storytelling e il valore della collaborazione, nel 2022 è nato l’Audemars Piguet Parallel, un evento parallelo al festival, ospitato in location non convenzionali nei pressi del Lago di Ginevra. L’iniziativa offre ai vincitori di un contest l’opportunità di assistere a set esclusivi di artisti come Arlo Parks, Mochakk e Black Coffee, in contesti intimi e altamente curati.

Il 2025 ha segnato un’evoluzione ancora più ambiziosa di questo format, in occasione del 150° anniversario di Audemars Piguet: un’edizione speciale di Parallel che ha visto protagonisti Alex Wann, Chloé Caillet e Peggy Gou, all’interno di una misteriosa location, l’impianto idroelettrico dismesso di Vouvry. Durante l’incontro con la stampa, ci è stato dato un indizio: «È una location che, venendo a Montreux, tutti vedono, tutti conoscono, ma nessuno ha mai utilizzato per veri e propri eventi».

La venue rappresentava simbolicamente il mondo dell’orologeria: ingranaggi dismessi, strutture metalliche scenografiche, curve di tubi e impianti illuminati da luci LED Astera in tonalità rosse, e tunnel che conducevano da un ambiente industriale a un’atmosfera da club di alto livello. Un effetto stupefacente, anche per chi è abituato a frequentare festival e grandi eventi. La produzione era imponente: una struttura circolare motorizzata sospesa sopra il palco e giochi di luce perfettamente sincronizzati con i set elettronici in continua evoluzione.

La scelta dell’elettronica

Vedere Peggy Gou davanti a sole mille persone, in un contesto così suggestivo, non è cosa da poco. Siamo abituati a vederla esibirsi su palchi giganteschi come quelli di Coachella, Tomorrowland o Glastonbury, davanti a decine di migliaia di persone. Vivere un suo set in un formato quasi intimo è un privilegio più che un’eccezione.

Abbiamo chiesto a Mathieu Jaton – CEO del Montreux Jazz Festival – e ad Alexandre Wuersch – Manager Brand Experience per le attivazioni musicali di Audemars Piguet – perché la lineup del Parallel 2025 fosse focalizzata sulla musica elettronica, considerando che il festival è celebre, come suggerisce il nome stesso, per la sua vocazione per jazz. Dai palchi storici del festival sono infatti passati artisti del calibro di Aretha Franklin, Quincy Jones, Ella Fitzgerald, Nina Simone e molti altri.

Un’eredità importante, che però non vuole limitare l’espressione dell’evento esclusivamente alla musica suonata. Come sottolineato da Mathieu e Alexandre, la collaborazione con Audemars Piguet ha dato vita a una narrazione più orizzontale, capace di abbracciare linguaggi musicali differenti. AP, insieme al Montreux Jazz Festival, ha scelto di non collocarsi in una verticalità artistica definita, ma di utilizzare la musica come veicolo per trasmettere valori che superano i generi e parlano a un pubblico ampio e trasversale.

Una visione di lungo termine

In questo approccio si ritrova una chiara coerenza strategica e comunicativa tra i due brand: Montreux è una città che per due settimane diventa teatro di un caleidoscopio musicale, dove si incontrano artisti, stili e strumenti tra i più diversi.

A confermare questa visione sono anche le iniziative promosse dal brand svizzero di haute horlogerie nel mondo dell’intrattenimento: da Mark Ronson a Raye, da Jay-Z a Quincy Jones, il filo conduttore tra questi artisti eterogenei è la costante ricerca dell’eccellenza e dell’espressione culturale più autentica. Una strategia che rispecchia perfettamente l’essenza stessa di Audemars Piguet: qualità e sofisticatezza non come semplici leve di marketing, ma come imprinting culturale profondo.

Ben vengano i brand che continuano a credere nella cultura come veicolo di comunicazione autentica. E, soprattutto, ben vengano gli investimenti a sostegno di un settore che, per natura, resta fragile e frammentato sul piano delle revenue.