Avicii, 10 anni di “True”: il discografico Per Sundin racconta la storia del rivoluzionario album

Per Sundin aveva visto il futuro. L’allora presidente di Universal Music Nordic era stato invitato a Ibiza per vedere gli Swedish House Mafia suonare nella loro residency del 2008 al Pacha.

“Mi chiedevo: ‘Quando saliranno sul palco? Alle 2.30? All’alba? Dio mio…’”, ricorda Per Sundin, che a quel tempo non era ancora completamente immerso nella cultura notturna della musica dance. Al Pacha si è avventurato sulla pista da ballo in mezzo a una folla enorme che “si lanciava sgomitando verso la postazione del DJ”. Fu allora che capì: “Questo è il futuro del pop”.

Tornato a Stoccolma, Per Sundin cercò un suo artista dance da mettere a contratto. Entrò in contatto con un giovane produttore svedese allora conosciuto come Tim Berg, insieme al manager dell’artista, Ash Pournouri.

Per Sundin pubblicò il singolo d’esordio dell’artista nel 2010, Seek Bromance. L’etichetta e il producer, che si sarebbe fatto chiamare Avicii, diedero seguito con Fade Into Darkness del 2012 e poi, ovviamente, quel successo globale che fu Levels.

Il successo di Wake Me Up

L’album di debutto di Avicii, True, uscì il 13 settembre 2013. Alla data di uscita, volava già sulle ali del singolo Wake Me Up, il primo ibrido country/EDM in assoluto a raggiungere la top 40 della Billboard Hot 100 e che ad oggi conta 1,18 miliardi di stream ufficiali negli Stati Uniti, secondo Luminate.

La canzone raggiunse la quarta posizione nella Billboard Hot 100 nell’ottobre del 2013. Rimane come la posizione in classifica più alta raggiunta da Avicii nella sua carriera, nonché la sua unica hit in top 10. Inoltre è rimasta per 26 settimane alla #1 della classifica Hot Dance/Electronic Songs e, lo scorso giugno, è diventata il pezzo dance con più certificazioni nella storia della RIAA (ovvero disco di diamante, ndt).

L’album True

I puristi della musica dance storsero il naso. Quando Wake Me Up fu menzionata durante un pranzo di lavoro nel 2013, una giornalista che si occupava di dance si mise un dito in bocca e fece finta di vomitare. Ma tutti dovettero ammettere che era un brano orecchiabile.

Anche True fu un successo. Con esso, Avicii contrastò la tendenza degli artisti EDM a pubblicare solo singoli, presentando invece un corpus di lavori coeso che portava sorprendenti influenze country/bluegrass. Queste all’inizio furono fraintese, ma alla fine lo distinsero come un grande innovatore a livello mondiale.

Secondo Luminate, l’album True di Avicii ha attualmente due miliardi di stream totali negli Stati Uniti. Raggiunse la quinta posizione nella Billboard 200 nell’ottobre del 2013 e rimase otto settimane alla #1 nella classifica Top Dance/Electronic Albums.

L’anniversario dell’album

Il 13 settembre è caduto il decimo anniversario di True, che sarà celebrato con video inediti della produzione dell’album pubblicati sulle pagine social di Avicii nel corso del mese.

Per Sundin (ora CEO di Pophouse, che ha acquisito il 75% del catalogo discografico ed editoriale di Avicii nel 2022) ricorda qui le origini dell’album True di Avicii, insieme all’entusiasmo che suscitò in Universal Music, e come un mix SoundCloud senza licenza abbia contribuito a trasformare l’hating per il disco in un successo globale.

L’intervista a Per Sundin sulla storia di True di Avicii

Raccontami le fasi iniziali dell’album True di Avicii.

Levels davverò proiettò la mia carriera su scala internazionale. Al tempo in cui mi buttai nella mondo della dance tutti facevano beat strumentali e poi li testavano sul pubblico nei DJ set. Se al pubblico piacevano, allora chiamavano un topliner o un cantante per scrivere i testi, provando strofe diverse e diversi topliner.

Ma Avicii diceva: “Voglio essere un artista a tutto tondo. Non voglio seguire quel processo. Voglio fare un album”. Gli dissi: “Beh, questa è musica dance. Non si fanno album”.

Ma mi disse che ci stavano già lavorando. Così sono andato nello studio di Avicii, che era a soli cinque minuti a piedi dall’ufficio di Universal Music a Stoccolma. Mi fecero ascoltare Wake Me Up. Questo accadeva nel febbraio del 2013.

Cosa pensasti in quel momento?

Cercai di trattenermi, perché se avessi detto “È fantastico” Ash avrebbe aumentato il prezzo dell’anticipo, quindi minimizzai. Ma pensai: “Sì, potrebbe funzionare”.

Quella fu l’unica canzone che mi fecero sentire. Tornai in ufficio e chiamai i miei superiori, perché ciò andava al di sopra del mio ruolo, dal momento che avevano chiesto diversi milioni per questo album.

Lavorammo davvero bene su Levels. Fu una svolta per me e per Universal Music Sweden, perché davvero accese l’interesse in tutto il mondo per la musica EDM. Così ci impegnammo al massimo, facendo tutto il possibile.

Così ascoltasti Wake Me Up a febbraio e un mese dopo l’album True di Avicii debuttava all’Ultra Musi Festival di Miami. Fu un live controverso. Com’era trovarsi lì?

Invitai persone da tutto il mondo all’Ultra Music Festival. Lì Avicii aveva deciso insieme al suo management di presentare in anteprima True, con i cantautori originali e i topliner con cui aveva lavorato.

All’inizio fece un suo normale set di circa 45 minuti. Poi ci fu un cambiamento radicale, come se stesse iniziando un nuovo live. La sua postazione fu spostata sulla destra del palco e arrivò un ragazzo che cominciò a cantare Wake Me Up. Per me era una cosa ovvia, perché amavo quel pezzo. Ma per il pubblico fu un disastro. Non gli piacque per niente.

Poi Dan Tyminski fece Hey Brother, e nessuno la capì. Volevano i soliti pezzi di Avicii con grandi drop per ballare e divertirsi. Su internet si moltiplicavano commenti come “la carriera di Avicii riposa in pace”. Fu davvero dura per lui. Era devastato. Diceva: “Sbaglio? Ho fatto qualcosa di brutto?”. Semplicemente non capiva le reazioni.

Come fu quel momento per te?

Ricordo che Andrew Kronfeld, che è ancora vicepresidente esecutivo di Universal Music, era lì con me e disse: “Non preoccuparti, questo è un album fantastico. Era fantastico ieri, sarà fantastico domani”.

Il tuo piano promozionale per True cambiò dopo aver visto ciò che era successo all’Ultra?

Sì. Sapevamo che la musica era fantastica, ma non potevamo pubblicarlo, perché Wake Me Up sarebbe dovuta uscire a metà giugno. Non potevamo far sentire nulla fino a quel momento. Poi Ash disse: “Forse possiamo farne un remix e pubblicarlo su SoundCloud”. Gli risposi: “Non puoi, è illegale”.

Ash disse: “Ma forse se lo faccio…”. E io: “Faccio finta di non aver sentito niente, va bene, fallo. Metti insieme questo mix. Avicii remixò tutte le dieci canzoni dell’album pubblicò il tutto su SoundCloud. Si può ancora trovare sulla piattaforma. È fantastico. I commenti erano del tipo: “È davvero bello”, “Perché la gente diceva che era qualcosa di brutto? È fantastico”. Ho la pelle d’oca a parlarne di nuovo. Pensavo: “Oddio, sta succedendo davvero”.

Dev’essere stato eccitante.

Creò grande clamore su SoundCloud. Ash poteva farlo, ma noi di Universal Music no, perché ci era stato concesso in licenza. Allora non avevano un accordo per pubblicare su SoundCloud musica che fosse sotto contratto. Ecco perché ero riluttante a farlo. Se fosse andato storto… non avremmo potuto gestirlo. Ma gli dissi: “Ok, fallo”. E lo fecero.

È così che decollò. È così che i commenti su True passarono dall’essere brutali a pieni di amore.

Era così ovvio che Wake Me Up sarebbe stato il lead single dell’album?

Sì, era ovvio. Non era nemmeno in discussione. Hey Brother è un po’ troppo country, quindi non era quella giusta. Addicted to You è stata uno di quelle di cui si è parlato. Col senno di poi, puoi sempre dire: “Questo è ciò in cui abbiamo sempre creduto”. E, sai, a volte menti per sembrare intelligente. Ma in questo caso era così sin dall’inizio.

Volevo chiederti se quest’album fosse percepito come un rischio all’interno di Universal Music, viste le influenze country, ma mi pare di capire che ci fosse molto entusiasmo per il progetto.

Sì. Tutti quelli che l’hanno sentito hanno detto: “Sarà sensazionale”, perché c’erano così tanti singoli. Avremmo potuto lavorarci per molto tempo. Allora in Universal Music credevamo che l’EDM fosse la nuova grande ondata musicale. E così è stato, con Swedish House Mafia, Tiësto, David Guetta e Calvin Harris.

C’era qualcosa che avresti cambiato dell’album?

Una cosa triste è che la mia canzone preferita dell’album era Heart on My Sleeve con gli Imagine Dragons. La cosa interessante è che Ash, e penso che questo fosse abbastanza intelligente, non voleva che ci fosse alcun featuring nell’album. Tutti gli altri artisti EDM avevano featuring con chiunque nelle canzoni. Lo facevano tutti.

Ma Ash decise che non ce ne sarebbe stato nessuno, perché se qualcuno come gli Imagine Dragons fosse stato presente come featuring, sarebbe apparso come “Imagine Dragons feat. Avicii”. Se togli tutto questo, allora è solo una canzone di Avicii, e Avicii è l’artista. Così quando le radio avrebbero trasmesso la canzone, sarebbe stato Avicii e basta.

Ci fu una trattativa con gli Imagine Dragons. La band disse: “Se non otteniamo i nostri crediti completi, non ci inserirai nell’album”. Ecco perché la canzone è stata tolta e perché quella traccia è una parte strumentale dell’album. Era pronta per essere lanciata. Fu registrato tutto.

Poi, quando abbiamo realizzato l’album postumo di Avicii, abbiamo contattato gli Imagine Dragons e abbiamo detto: “Avrete i crediti. Vogliamo davvero che facciate parte di tutto questo”.

C’era una sensazione di attesa in Universal per l’album, del tipo “Aspetta di sentire questo”?

Sì. Ecco perché è stata una sensazione così pazzesca quando eravamo all’Ultra. Avevo pagato i tavoli riservati. Stavo spendendo un sacco di soldi per avere lì tutti quelli di Universal: direttori marketing, direttori generali. Gli avevo fatto sentire la musica di Avicii il giorno prima del festival e gli era piaciuta molto.

Quindi è fu uno shock, perché credevamo che sarebbe stato fantastico. Tutti quelli che l’avevano ascoltato avevano detto che era fantastico… Forse fu presentato male dal palco, quindi la gente non capì. Non era stato comunicato che quello era ciò che avrebbero fatto… Era gente che voleva far festa e ascoltare canzoni che già conosceva. Potevano mettere una voce fuori campo con qualcuno che diceva: “E ora, signore e signori, ascolterete il nuovo album di Avicii”. Ciò non è stato fatto. Ne sono rimasto scioccato? Sì, lo ero.

Quindi: ti trovi nell’area VIP dell’Ultra con tutti questi pezzi grossi dell’industry; qual è l’atmosfera?

Ti fai venire dubbi. “Sto sbagliando tutto?”, “Sto fraintendendo le cose?”.

Ho sempre pensato a quale potesse essere il punto di vista di Avicii in quel momento, ma non il tuo.

A nessuno importa dei discografici. (Ride, ndr) Ma ovviamente fu peggio per Tim. Era devastato. Andò dai suoi genitori, penso che fosse a Los Angeles, e suo padre Klas mi disse che era semplicemente scioccato.

Però le cose cambiarono rapidamente e l’album diventò un grande successo. Quand’è che iniziaste a festeggiare?

Ovunque nel mondo sentivi Wake Me Up alla radio, ma non festeggi mai. Questa è la cosa folle del music business: puoi festeggiare quando consegni a un artista una targa o cose del genere, ma poi già pensi: “Ok, cosa c’è dopo?”.

Pensi che Avicii sentisse la pressione di quel “cosa c’è dopo”?

Non gli ho mai parlato esattamente in quei termini. Era semplicemente molto bravo quando si trattava di creare musica. Quando sfortunatamente morì, se guardi le bozze, i demo e le canzoni sul suo hard disk, aveva quasi cento progetti. Amava studiare, amava lavorare con altre persone.

Quando è atterrato in Oman (Avicii è morto suicida a Muscat, capitale del paese mediorientale, il 20 aprile 2018, ndr), abbiamo tenuto una teleconferenza e abbiamo parlato della musica. Era di umore molto positivo.

“Questo è ciò che faremo e, per favore, prenoteremo uno studio in Kenya. Voglio lavorare con le persone lì, e poi voglio andare nel New Hampshire, poi voglio andare a Londra”. Voleva solo avere del tempo in studio, amava stare in studio e fare le sue cose. Non vedeva l’ora.

A distanza di dieci anni, quale pensi che sia il grande lascito di True?

Difficile a dirsi. Billboard ha fatto una lista dei cento momenti più importanti dell’EDM e il primo era la carriera di Avicii. Mi emoziono perché… (si commuove, ndr) perché quello che abbiamo realizzato durante quel breve periodo è semplicemente incredibile.