Emergenza Covid-19: il banco di prova della discografia

L’industria musicale globale si trova ad affrontare un blocco dell’intera filiera che non ha precedenti. Con l’impossibilità di fatto di registrare nuova musica e di promuoverla sul territorio, artisti e operatori del mercato si trovano di fronte a uno scenario che potrebbe cambiare la fisionomia della produzione, della diffusione e del consumo della musica. Ma ogni crisi pone anche opportunità di innovazione, e non mancano soluzioni “creative” e strategie che potrebbero diventare prassi anche a emergenza terminata. Continuiamo il nostro report sulle conseguenze della crisi sanitaria sull’industria musicale (leggi qui il focus sulla musica dal vivo) con alcuni protagonisti del mondo della discografia italiana. Con loro abbiamo tentato non solo di fotografare la situazione delle settimane del lockdown ma anche di immaginare – fra molte incognite e qualche nota positiva – lo scenario post-pandemia.

In sintesi

• Il lockdown ha messo a dura prova il mercato discografico. Per la piena ripresa sarà determinante l’andamento dello streaming nel secondo semestre del 2020
• Accelererà il fisiologico calo del formato CD, ma si rafforzeranno le attività di e-commerce a tutti i livelli, dalle grandi piattaforme digitali ai piccoli negozi indipendenti
• La forte inclinazione del pubblico italiano verso il repertorio nazionale rende la situazione più gestibile rispetto ad altri mercati più dipendenti dalle produzioni internazionali
• La crisi sta accelerando buone pratiche di produzione, promozione, fruizione della musica (ovviamente in chiave digitale) che potrebbero rimanere come prassi anche a emergenza terminata

La battuta d’arresto dopo un anno di buona crescita

Secondo i dati diffusi da FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana), il 2019 era stato un anno di marcata crescita del mercato. Per l’Italia si è rilevato un +8% rispetto all’anno precedente, per un giro d’affari complessivo di 247 milioni di euro. Si trattava di un’avanzata importante, trainata come di consueto dal segmento dello streaming. Con il suo +26,7%, quest’ultimo compensava il fisiologico calo dei download e dei supporti fisici (con la notevole eccezione del vinile).

Tuttavia la notevole performance economica dell’anno scorso ha dovuto subire una battuta d’arresto inaspettata per via dell’emergenza sanitaria. Studi di registrazione inaccessibili, negozi chiusi, diritti derivanti dall’utilizzo pubblico di musica registrata pressoché azzerati. Per non parlare di uscite discografiche e concerti rimandati. La produzione e la diffusione di nuova musica sono al momento assai ostacolate, per usare un eufemismo.

Il 2020, un anno da dimenticare per la discografia

«Il mercato della musica ha una componente molto importante di ricavi nella parte di diritti e nell’utilizzo delle registrazioni. È chiaro che con discoteche, bar, palestre, esercizi commerciali chiusi, quella parte di ricavi ci manca», osserva Andrea Rosi, presidente di Sony Music Italy. «Ma la discografia è “laureata” in momenti difficili. Abbiamo sempre affrontato grandissimi cambiamenti prima degli altri settori». C’è anche un piccolo paradosso, come sottolinea Enzo Mazza, CEO di FIMI. «Prendiamo il caso di radio e TV. Gli ascolti sono buoni ma la pubblicità è in calo, gli investitori non stanno investendo. Questo si rifletterà anche sui ricavi».

Insomma: il 2020 sarà un banco di prova per la tenuta delle aziende legate alla discografia. Sul fatto che si tratta di un anno di crisi, con tempi di ripresa non immediati, le voci interpellate sono unanimi. Claudio Ferrante – fondatore e presidente di Artist First, azienda che si occupa anche di distribuzione – ipotizza qualche numero: «Abbiamo perso sostanzialmente sei mesi. Ci aspettiamo che la ripresa colmerà di un 20/25% la perdita, che ad oggi è prevista fra il 50 e il 60%».

Dario Giovannini, managing director di Carosello Records, pone la questione in termini strategici. «Da un punto di vista di opportunità, noi stiamo ragionando come se il 2020 sia terminato». Con spirito realistico, taglia corto Roberto Mancinelli, direttore artistico del catalogo editoriale del publisher The Saifam Group: «La primavera del 2021 tornerà a farci sorridere e sperare. Prima è abbastanza favolistico. Vanno tenuti presenti molti fattori sociali e culturali che dovranno piano piano tornare nelle caselle del puzzle».

I supporti fisici sempre più verso l’e-commerce

Dall’avvento dell’era digitale in poi, nella discografia ci siamo abituati al naturale calo della quota di mercato dei cosiddetti “supporti fisici”. In particolare del CD, un formato insidiato sia dalle nuove tecnologie che dalle vecchie (lo streaming lo batte in praticità, il vinile lo supera in fascino estetico) ma comunque ancora rilevante in un mercato come quello italiano.

«Questo virus ha dato una spallata al mercato del fisico, per via dell’impossibilità di fare instore», sottolinea Ferrante, che da sempre crede in quella modalità promozionale. «Sappiamo bene che il fisico è in gran parte sostenuto dai firmacopie e quindi quel segmento subirà una contrazione importantissima». Rosi pone l’attenzione, invece, sull’aspetto della distribuzione presso i grandi retailer: «Quelli online torneranno come prima, se non più grandi. Bisogna capire cosa faranno le catene di negozi fisici. Comunque noi ci puntiamo ancora molto». Gli fa eco Giovannini: «Avere uno spazio dedicato alla musica all’interno di un grande negozio non dà guadagni reali, perché quanto costa un CD? 10, 15, 20 euro: una catena magari quello spazio lo dedicherà alle lavatrici».

Dunque è assai probabile che il lockdown velocizzerà il divario fra fisico e digitale già in corso da molti anni. «Ma è anche vero che questa crisi ha mostrato una certa forza dell’e-commerce, che è cresciuto con percentuali a tre cifre», osserva Mazza. Quello dell’e-commerce è senz’altro uno dei campi su cui si giocherà la partita della distribuzione “al dettaglio” dei prodotti discografici. Il fenomeno coinvolge infatti tutti i livelli di vendita dei formati fisici, dalle grandi piattaforme online ai negozi di quartiere. «Il fisico – continua Mazza – avrà un problema oggettivo sul mercato retail. Ma è controbilanciato dal fatto che si sta creando anche un e-commerce “di vicinato”. Lo sperimentano anche i negozi più piccoli, di nicchia, legati a un segmento particolare».

Meno reggaeton, più classici italiani

Da sempre una delle specificità del mercato discografico italiano è la marcata inclinazione del pubblico verso il repertorio nazionale. Nel bene e nel male, questa sorta di “autarchia” musicale rende la discografia nostrana meno dipendente dalle dinamiche delle grandi produzioni UK o USA.

È un punto di forza per una realtà orientata al fatturato locale come Artist First. «È una circostanza che ci rende più autonomi», dice Ferrante. «Un’azienda come la nostra non deve concordare con l’estero lo spostamento delle pubblicazioni, per esempio. Decide di farlo con l’artista, con il manager: questa fase è molto più gestibile». Sony Music Italy, che controlla un catalogo comprendente tanti grandi nomi della canzone italiana, non fatica ad adattarsi al nuovo scenario. «Essendo molta gente a casa, c’è stato un forte incremento della musica italiana di catalogo», sottolinea Rosi. «Abbiamo avuto grandi numeri su Battisti, De André, Dalla, insomma i grandi classici».

È anche vero che le grandi release delle settimane fra marzo e aprile – come Dua Lipa, The Weeknd, Pearl Jam – sono andate molto bene in streaming. Forse anche per mancanza di “concorrenza” in un ambiente digital che si alimenta soprattutto con le novità discografiche del momento. Ma la situazione di questi mesi influirà inevitabilmente anche sulle scelte artistiche delle etichette: «Faccio fatica a prevedere un’estate piena di reggaeton», osserva realisticamente Giovannini di Carosello. «Perché è una musica che trova sfogo nei momenti di aggregazione: in spiaggia, nei club, mentre fai palestra. Quindi si dovrà anche pensare a che cosa proporre al pubblico e che cosa il pubblico sente suo».

Le opportunità del digitale

Come suggerisce Mazza, «in questa crisi c’è un aspetto di potenzialità per la discografia: gli italiani si stanno adattando a una vita digitale. Potrebbe esserci un maggiore interesse a usare strumenti digitali anche nelle fasce più adulte». Ovvero: più utenti dello streaming, dunque potenzialmente più introiti per l’industria. È dello stesso avviso Roberto Mancinelli: «Non ho mai usato così tanto FaceTime, Zoom e tutte le app di contorno. Questo mi fa pensare che molti, tanti, tantissimi siano spinti per necessità a usare e vivere il mondo parallelo del digitale».

Mai come adesso il digitale è stato parte della nostra vita quotidiana. Ciò si riflette automaticamente anche nel mondo della musica, in cui si sperimentano modalità di lavoro da remoto già ben collaudate, per esempio con i featuring. Con un ulteriore passo in avanti. Charli XCX è stata la prima grande star del pop ad annunciare la pubblicazione di un album interamente scritto e prodotto durante il lockdown. How I’m Feeling Now esce il 15 maggio sulle piattaforme di streaming.

Per Mazza, anche la promozione dei lavori degli artisti – se ben organizzata – può trarre vantaggi dagli strumenti digitali, che affiancheranno quelli tradizionali in nuove sinergie. «Un aspetto interessante è l’evoluzione digitale di ciò che oggi sono le presentazioni di dischi e gli instore. Magari costruendo appuntamenti esclusivi con i fan per il lancio del disco con attività collaterali, prodotti esclusivi. Non mi riferisco a uno showcase su Instagram, ma a operazioni commerciali mirate che coinvolgano la fanbase, con una vera e propria attività di ticketing».

Digitale significa non solo infrastruttura ma anche contenuti, che si rimodulano in maniera adeguata alle nuove modalità di diffusione. Per esempio, come puntualizza un entusiasta Rosi, «Sony ha lanciato recentemente, insieme a MNcomm, una joint venture che si occupa di podcast. Abbiamo già prodotto alcune serie che sono disponibili, sia di artisti musicali che di personaggi del mondo della TV e dello sport. Ci stiamo orientando verso i contenuti a 360°».